Cinco razones para conservar la mezcla de plataformas tradicionales

Se estima que este año, la publicidad digital representará la mayor parte de todo el gasto del plan de medios, según algunos analistas. Si bien durante el primer año de la crisis de salubridad la inversión publicitaria fue plana, considerando que muchas marcas retiraron sus anuncios por completo o redujeron significativamente los presupuestos en el primer y segundo trimestre del año pasado, la tecnología digital creció. Tiene sentido, si le echa cabeza al asunto, dado que las plataformas digitales ofrecen capacidades de segmentación de audiencia ajustadas debido a la abundancia de datos del consumidor, así como oportunidades de seguimiento (aunque se vislumbran cambios significativos a futuro en ambos apartes, como consecuencia del revolcón de las políticas de confidencialidad y la restricción en el alcance y las concesiones para la gestión de minería de datos a punta de ‘cookies’).

Si la campaña digital está configurada correctamente, el seguimiento puede ofrecer métricas sólidas e información sobre el retorno de la inversión en las plataformas. Al respecto, y a pesar de que la capacidad de seguimiento de los medios tradicionales ha evolucionado considerablemente, en comparación con el entorno digital, sus métricas de rendimiento sigue siendo en esencia básicas: Ventas, inversión medios, retorno de la inversión.

A la par con el auge del entorno digital, el panorama de los medios es cada vez más complejo.

Así pues, a mí se me da que el mejor enfoque es uno integral; empleando tanto las tácticas digitales como las tradicionales para el marketing de la marca.

Para el efecto, comparto aquí cinco argumentos para conservar la mezcla de medios tradicionales en favor de un plan de medios integral:

Más dominio del entorno real— La pauta concienzuda en medios tradicionales puede complementar su campaña digital; en muchos casos ofreciendo espacio adicional para una narrativa integral. Esto es particularmente efectivo para las campañas de marca. Los exteriores (vallas) se pueden emplear estratégicamente como soporte de ubicación (tienda o negocio), mientras que los anuncios impresos brindan una experiencia táctil (o algún otro sentido) para la participación de la marca (recuerda aquellos anuncios para ‘olfatear’, entre otros, impregnados de loción o perfume).

Valor agregado— Los medios tradicionales ofrecen muchas más oportunidades de valor agregado que los digitales. Diga usted, por ejemplo; los programas y ofertas de medios bonificados (sin cargo) permiten extender una campaña a la audiencia más allá de los espacios negociados en el plan de medios, lo que proporciona un peso de exposición adicional gratuito. Los compradores de medios experimentados pueden superar el estándar de la industria, diga usted, del 3% al 5% en valor agregado; por lo general, negociando un rendimiento de más del 20%, lo cual supera con creces el valor agregado digital.

Vinculación de contenido— Los medios tradicionales de difusión e impresos ofrecen más oportunidades de alineación de contenido, lo que permite que el mensaje complemente lo que la audiencia ya está percibiendo. Negociar posiciones fijas adyacentes a cierto contenido a través de patrocinios y ubicaciones específicas puede ayudar a las marcas a evitar perderse en la mescolanza.

Oportunidades de aceptación— La aprobación de la audiencia promueve la credibilidad, particularmente, cuando las campañas van dirigidas a públicos diversos. Al aprovechar la aprobación de los ‘personajes tradicionales con cierta influencia’, tales como los locutores (DJ’s, de sus siglas en inglés), o personalidades que transmiten en vivo y en directo; los mensajes son difundidos por personas en las que el público ya confía, lo que concede la oportunidad para que el contenido pago (‘anuncio’) se transmita de forma natural.

Asociación interna— Es apenas normal querer ver una campaña una vez se lanza al mercado. Sin embargo, es posible que los clientes y su personal de marketing no siempre sean el público objetivo de una campaña digital y, por lo tanto, nunca lleguen a verla. Mediante el uso de tácticas tradicionales de concientización colocadas de manera perspicaz que serán vistas por los grupos de trabajo internos, la campaña obtendrá así el apoyo interno, así como fomentará la inversión en dicha iniciativa.

Si bien por estos días, las plataformas digitales son un componente esencial de las estrategias de comunicación de marketing, las tácticas disponibles para los medios tradicionales aún tienen validez y fortalezas únicas. Dependiendo de la ubicación, la demografía y, demás variables de segmentación fundamentales, es oportuno considerar una estrategia de plataformas de comunicación integral entre lo digital y lo tradicional. En conjunto, ambas podrán extender el alcance, compromiso, e impacto de su comunicación de marca.