Una estrategia para contrarrestar el impacto de las reseñas de marca negativas

Gestionar las reseñas en el entorno digital es fundamental para las empresas. La mayoría de los consumidores consultan dichas reseñas antes de decidir su compra que, es la razón por la cual; unas cuantas reseñas negativas puede perjudicar las ventas y demás resultados comerciales. Las reseñas nocivas son particularmente influyentes porque los consumidores las perciben como más auténticas e informativas que el contenido publicitaria de la marca. En ese orden de ideas, es apenas comprensible que las directivas se intranquilicen por las críticas nocivas e intenten minimizarlas o desvirtuarlas para así evitar los efectos perjudiciales.

De hecho, si consulta usted en el motor de búsqueda de su navegador preferido, ‘reseñas nocivas’ o algo así por el estilo, le aparecerá (a la fija): ‘Ocultar reseñas digitales’, ‘cómo eliminar reseñas negativas’ o ‘eliminar contenido negativo rápidamente’. La práctica de deshacerse de las reseñas nocivas se promueven de manera activa como una solución de marketing.

No obstante, los hallazgos de una reciente investigación de mercados desafía la suposición de que las críticas negativas son necesariamente perjudiciales para (las empresas, los negocios o hasta las personas).

El estudio, publicado en el Journal of Marketing, sugiere que las críticas negativas no siempre resultan perjudiciales para las marcas. De hecho, hasta pueden generar resultados favorables cuando la audiencia se identifica personalmente con una marca y ven facetas de su personalidad o identidad en dicha marca.

Cuando el consumidor se identifica con una marca en particular, es más probable que analice las críticas nocivas, pretendiendo así proteger la marca y, por extensión, a sí mismo, de los comentarios perjudiciales. En particular, los consumidores escudriñan la diferencia social entre quien fiscaliza la marca con relación a sí mismos. Para el efecto, emplean múltiples dimensiones tales como demográficos, sociales o grupales y, como para así justificar el rechazo de los comentarios lesivos de dichos fiscales socialmente distantes de su propio entorno.

Al respecto, dicho proceder del consumidor protege la identidad de las marcas relevantes de las críticas nocivas. A veces, hasta concediendo ventajas para las marcas en relación con aquellas críticas que sí son favorables.

Para el efecto, los consumidores no comprueban de manera similar la diferencia social (o la similitud) de dichos fiscales cuando estos aportan alguna reseña favorable. El consumidor presta atención a tales reseñas, independientemente, de previas reseñas críticas y de qué tan distanciados se perciban de quienes emiten la reseña, considerando que; un comentario favorable sobre alguna marca en particular y, por asociación, sobre uno mismo, siempre será bienvenido.

De la información recabada en la susodicha investigación, como de lo que se percibe de las innumerables reseñas publicadas en el entorno digital por consumidores de ‘carne y hueso’, se valida dicho fenómeno. El estudio, examinó hasta qué punto el consumidor real presta atención a las reseñas reales que se publican en el entorno digital sobre las marcas más populares y, que él considera relevantes para su identidad. Al respecto, se determinó que, los consumidores minimizan la utilidad de las críticas nocivas provenientes de aquellos ‘fiscales’ o críticos socialmente distantes en relación a ellos. Por el contrario, se definió que, el consumidor no considera su diferencia social con los críticos cuando estos manifiestan reseñas favorables sobre las marcas de su predilección.

En ese orden de ideas, una reseña nociva de algún ‘paisano’ distante que exprese su negatividad constantemente, puede reforzar el interés de los consumidores en determinada marca y en comparación con ninguna reseña en lo absoluto. O como quien dice, preferible una reseña negativa que sin ninguna reseña.

Para el efecto, es preferible que los mercadólogos o gerentes de marca o marketing, mantengan o incluso, hasta enfaticen las reseñas lesivas en el entorno digital (en relación con las reseñas favorables o ninguna) entre la hinchada de las marcas y para cuando estas enfrenten la adversidad permanente de aquellos ‘fiscales’ de marca socialmente distantes.

En mi opinión, los hallazgos del estudio tienen implicaciones relevantes y útiles para los mercadólogos que anhelan administrar de manera efectiva las reseñas de marca perjudiciales en el entorno digital.

Exponer los perfiles de dichos ‘fiscales’ de marca y su narrativa (historial de reseñas) en las redes sociales, y como para así enfatizar la diferencia social entre las marcas y los críticos, puede proteger e incluso favorecer la identidad de las marcas relevantes cada vez que estas reciban una mención negativa.

Por lo demás, los hallazgos ratifican la relevancia de cultivar las relaciones de marca de los consumidores como una estrategia para salvaguardar la identidad de marca y, como para sacar provecho de las críticas destructivas. En consecuencia, es fundamental que los mercadólogos entiendan la importancia de sus marcas, y fortalezcan su conexión con la identidad del consumidor objetivo para así conservarlo cautivo y contento en una sólida, como mutuamente benéfica relación de marca.