Por lo menos desde los años noventa que recuerde yo, han explorado los investigadores la noción que dicta la relación entre la gente y las marcas, y que al parecer el asunto no es del todo metafórico, como lo sugiere Susan Fournier, profesora de marketing en la Universidad de Boston y, quien fuera una de las que ayudó a forjar la susodicha área de investigación por allá en 1998, con la publicación de un puñado de tratados en el “Journal of Consumer Research”, que examina los resultados de su investigación en cuanto a los “compromisos de colaboración” que ciertas personas establecen con las marcas.

Es cierto, las marcas pueden descorazonar, o al menos en parte porque la emoción de la experiencia hacía ellas es absolutamente real y, hasta inclusive comparable con aquellos sentimientos que las personas sienten entre sí.

Que ha de ser el motivo por el cual Mercadeo y Moda, la empresa colombiana que manejaba la franquicia, previo cachondear de la marca española Mango con el grupo panameño Wisa, administrador de La Riviera en Colombia, anda de capa caída y difundiendo a gritos que le han cachondeado; buscando quizás, el “compromiso de colaboración” del consumidor colombiano, al que el asunto le resbala por lo demás.

Deje así, Mercadeo y Moda, que al parecer la promiscuidad de la marca Mango es vox populi y, mañana ningún consumidor querrá aceptar que sostuvo relación alguna con los jeans Mango, particularmente, ya que es bien consabida la noción que sugiere que no es tanto la relación de la fanaticada con las marcas, sino más bien la fanaticada que percibe a las marcas como una extensión de su ser, tal cual los registraron los investigadores de la Universidad de Illinois hace unos cuantos años.

En ese orden de ideas, entre más apegado el consumidor colombiano a la marca Mango, mayor habrá sido su decepción por semejante cachondeo, pues ya algunos hasta habrían incorporado la marca a su propia identidad.

Una noción que entre otros, podría ayudar a esclarecer el porqué de la profunda decepción emocional cuando la marca traiciona la confianza del consumidor. Es más, algunos autores argumentan que las personas se sienten avergonzadas e inseguras, cuando descubren haber sido traicionados por una marca o como quien dice, muy parecido a lo que ocurre en una relación interpersonal, considerando que la percepción individual ya se ha unido con los productos.

El asunto en cuestión, podrá o no perjudicar el “ménage à trois” entre Mercadeo y Moda, Mango y La Riviera, pero se me antoja que sí estropeará a aquel consumidor que pretende a toda costa, una declaración de excepción a través de “un producto de diseño propio, de calidad y con una imagen de marca coherente y unificada”.

Habrá que esperar el próximo capítulo de esta traición para ver en qué termina su narrativa, pero mientras tanto, han de saber que las marcas son remplazables y una vez el consumidor encuentra un sustituto apropiado para los productos que prefiere, su lealtad se desvanecerá en cuestión de días así como en la relación de pareja, “un clavo saca otro clavo”.