A propósito de Colombia 4.0 —la cumbre de las TIC— que se realiza desde hoy y hasta el sábado en CORFERIAS con la participación, entre otros, de Steve Wozniak, el popular Woz, quien, junto a Steve Jobs, cofundara Apple, Inc.; ha despertado en mi la nostalgia por aquellos buenos viejos tiempos. Fueron esos los días aparentemente inocentes de series televisivas que ya nadie recuerda y del pastel de manzana de McDonald’s, primer postre incorporado al menú de la icónica marca, por allá en (1968). O, acaso, —los años 80— nutridos a punta de azúcar y cafeína, e iluminados por anuncios de neón de incomparable color. O, tal vez, las noches de dominó y juerga con los amigos y amigas justo antes del encierro como consecuencia del virus que nos llegó del extranjero.

Si bien cada quien experimenta la nostalgia a su antojo, a todos nos afecta la añoranza. En ese orden de ideas, las marcas pueden aprovechar el poder de la nostalgia con el entendimiento apropiado de la psicología del consumidor que la sustenta y una evidente conexión con los conceptos nostálgicos dentro de su propia marca e identidad.

Es decir que, las marcas no deben concederse el lujo de ignorar dicho sentimiento. Hacerlo, o proceder a través de intenciones o comprensión equivocada, implica ser percibidas como sordas, insensibles o simplemente anticuadas.

El término nostalgia se refiere a la melancolía o añoranza por algún lugar o tiempo con recuerdos agradables. Así entonces, la nostalgia, generalmente, tiene sus raíces en la tristeza o la melancolía; aunque, ha de saber usted que, de dicha sensación negativa surgen consecuencias y sentimientos agradables o positivos, tal cual lo leí en el artículo, La psicología de la nostalgia (The Psychology of Nostalgia), publicado en el portal de Psychology Today.

Palabras más, palabras menos, la evidencia científica presentada en el artículo sugiere que, la nostalgia se experimenta como una emoción sumamente favorable o positiva; ya que tiene el efecto de mejorar el estado de ánimo y aumentar la percepción de la existencia. Así mismo, la nostalgia es capaz de aumentar la autoestima y el optimismo en el porvenir.

Uno de los hallazgo fundamentales de la evidencia, es la percepción de optimismo para el porvenir.

Las marcas, a menudo se equivocan al centrarse excesivamente en el pasado sin una conexión clara con lo que se avecina en el porvenir. Así pues, el concepto de marca nostálgica, no debe ser una travesía hacia el pasado, sino un trayecto hacia el futuro, empleando lo mejor de lo que ha venido antes para trazar una imagen de recuerdos por venir aún más especial.

Apple, Inc., una empresa intensamente asociada con el pensamiento innovador, realiza por lo general, una gran labor al provocar nostalgia, incorporando algunos de sus conceptos de diseño más apreciados en nuevos contextos.

Este fue el caso del preámbulo de un comercial de finales del año pasado, de nombre, Emprendimiento, en el que la marca apeló a la nostalgia para ‘remover’ las emociones de la audiencia.

En el video, un joven productor musical conecta un iMac G3 clásico para capturar el sonido de inicio característico de la marca. El sonido aún está presente en las nuevas Mac, aunque el iMac G3 se emplea evidentemente para remembrar emociones nostálgicas asociados con modelos anteriores. Así pues, los sonidos icónicos del pasado se combinan ágilmente con la sonoridad de los productos Apple más recientes, generando una mezcla de sonidos que cubre los 45 años innovativos de Apple, Inc.

El mensaje de dicho comercial que, puede revivirse en el canal de YouTube de Apple (Start Up: A song made from 45 years of Apple sounds), es evidente. La marca, le recuerda a la audiencia lo bien que se perciben aquellos recuerdos del pasado y; reitera que, todavía hay tiempo para entusiasmarse con los productos más novedosos, como con la nostalgia moderna que dichos recuerdos generará en ellos.

El misterio de una marca nostálgica, radica en la evolución, no en la replicación de su mercadería. Las marcas deben celebrar el pasado y proyectar dicha alegría en un contexto novedoso a futuro.

O como quien dice, dicho concepto de marca, presenta una magnífica oportunidad para las relaciones públicas o para cautivar de nuevo a aquel consumidor que abandonó a la marca por alguna circunstancia de inconformidad. Independiente, apelar a la nostalgia sigue siendo una táctica de marketing sumamente efectiva.

Nuestros recuerdos no son concretos y, así, un contexto novedoso, por lo general, transformará una remembranza para hacerla nostálgica en mayor o menor proporción. En ese orden de ideas, incluso, los recuerdos más significativos de nuestro pasado pueden adquirir nuevos significados a medida que nuestra sociedad se transforma o adopta nuevas percepciones del entorno.

Al respecto, puede aludir alguna memoria pasada, diga usted, por ejemplo; un evento en el tiempo, un lugar o cierta circunstancia, y, de seguro, alguien más, habrá percibido para dicho recuerdo, un sentimiento totalmente distinto al suyo.

Al emplear la táctica de la marca nostálgica, es oportuno que las marcas revisen e indaguen el pasado con suma atención. Nadie está excepto de cometer algún error y, de ahí, lo relevante del asunto.

La marca nostálgica, es una táctica de mecanismo poderoso para establecer y desarrollar conexiones emocionales sólidas con la audiencia. Es un método sumamente efectivo para destacar la trayectoria exitosa de una marca. Sin embargo, ha de saber usted que, no debe asumirse a la ligera; pues, sin el asocio entre pasado y porvenir, el asunto, no es más que una fórmula para el fracaso que, dará a entender al consumidor que los mejores momentos de la marca han quedado en el pasado.