Que a Benetton le interesa la reconciliación entre musulmanes y judíos o la cordial interacción entre Caracas y Washington, es como afirmar que a Silvio Berlusconi le importa el bienestar de las sardinas que se come al desayuno. Fanfarrón reconocido por tradición, Benetton, que siempre apuesta por sus intereses comerciales en el segmento del vestido y la moda, en esta ocasión se paso de ‘maraca’ con la ‘extravaganza’ creativa de su campaña ‘UNHATE‘. Quién sabe, quizás hasta comparta desenlace con su colega ‘Il Guacheliere’.

No obstante, la reacción de aquellos que comentan sobre ‘marketing’ ha sido de respaldo, y como si la campaña fuera una brillante apropiación del acontecer internacional para la marca.

No, no lo es. Es imbécil. ¡Don Quijote tampoco está aquí!

Aun cuando en primera instancia, permítanme elaborar sobre el porque no es imbécil. Se me antojan tres razones:

No hay tal cosa como la mala publicidad— El viejo adagio es cierto hasta cierto punto, como lo es el hecho de que se hable de uno, independiente de la temática y en contraposición a que de usted nadie module ni una sola sílaba.

El contenido realmente no es relevante— De lo que la gente hable no es realmente tan importante como si lo es el hecho de que estén hablando.

El diálogo equivale a relevancia— La acción de exponer y compartir son prueba fehaciente de relevancia o como quien dice, cualquier suceso que estimule este comportamiento es buen ‘branding’.

El único inconveniente es que ‘UNHATE‘ aportará poco a las ventas de la compañía con semejante argumento tan vago; aunque si es muy probable que el año entrante su agencia de publicidad gane un premio creativo.

Por cierto, las razones que recién mencioné fueron ciertas en 1960 o por allí cerquita, de cuando la Internet no existía y como para responsabilizar a los ‘agentes de marketing’ por sus promesas o el desempeño funcional de la mercadería. La noción de asumir riesgos creativos tenía sentido en ese entonces, así como lo tiene ahora en cierto grado, pero la verdadera innovación de pensamiento requiere de mucha más inquietud como de concienzuda atención debido a las siguientes tres facetas:

Si hay tal cosa como la mala publicidad— Esta pequeñez a la que llamamos ‘búsqueda en Internet’, significa que nunca desaparecerá lo peor o hasta la más mínima, inocente e insulsa exposición.

El fundamento si importa— Los besos apasionados entre antagonistas no tienen ninguna conexión con el negocio de Benetton, salvo en la torcida imaginación de su agencia.

El diálogo es un medio, no un fin— Conversar sobre temas irrelevantes sigue siendo irrelevante, y su marca será recordado por la gente justamente por esto, si es que acaso le recuerdan por algo en lo absoluto.

No es que Benetton esté cometiendo pecado capital alguno con su ridícula campaña, ¿o si? Es sólo que cuando se considera en contexto con otros abordajes, con los cuales a titulo de promocionar polémicos riesgos creativos, ha saboteado la marca durante años, se sugiere un patrón de incomprensión por parte de su sequito de expertos ‘marketineros’ [o si no, pregúntenle a Joseph Blatter por su percepción del racismo en el fútbol].