A menudo andamos por ahí los de marketing esforzándonos por simplificar nuestra existencia y, con frecuencia, asumimos que dicha premisa implica tomar atajos. No obstante, le puedo garantizar que ‘el grado de simplicidad de un resultado es inversamente proporcional al proceso que le dio lugar’. O como quien dice, ‘los procesos sencillos no necesariamente generan resultados sencillos’.
Pretender obtener ventajas competitivas mediante la racionalización de algún aspecto de la experiencia del cliente a menudo surge en algún taller, no obstante, dicha configuración es una señal de que los agentes de marketing no tomamos en serio la complejidad. Un taller es un espacio ideal para formular grandes ideas y, pasar un rato agradable y divertido con el cliente, pero por lo general, allí se evita dar respuesta al sinnúmero de interrogantes que comúnmente acompañan las grandes nociones tácticas. Entonces, es así como se acostumbra a disuadir toda clase de inquietudes, como que todos los incrédulos son rechazados, pues los detalles pueden resolverse más adelante.
Pero a menudo no lo son. Cuando la tan elogiada ‘parada de servicio’ o ‘recuadro de innovación’ de producto termia comprometido, es debido a que el equipo de trabajo no estaba preparado para perseguir y encontrar las respectivas soluciones a cada uno de los inconvenientes que pudieran surgir en el susodicho taller y de camino a la plataforma de lanzamiento o el reencauche.
Otra señal de que un equipo de marketing no se compromete con la complejidad es la necesidad de someter problemas multifacéticos descomponiéndolos en trozos más pequeños y ‘manejables’. Sin embargo, y según Nassim Taleb, son las interacciones entre los elementos las que hay que tener en cuenta, ya que, en sistemas complejos, ‘el conjunto se comporta de forma no prevista por sus componentes’.
En ese orden de ideas, el trayecto indicado es asumir un proceso llamado ‘pensamiento sistemático’. Su principio rector es que usted no ‘acota’, sino que ‘aumenta el nivel de abstracción’, para así explorar las distintas interdependencias y los ciclos de retroalimentación anidados en el sistema como un todo. Dado que los mercados y los consumidores son innatamente complejos, los agentes de marketing deberían hacer más de esto. Si no lo hacen, es porque no han oído hablar de él o porque es terriblemente difícil.
Es más, existe un defecto en el proceso todavía más fundamental que niega al grupo la gracia del resultado anhelado: ‘la definición superficial de causal del presente inconveniente. A menudo, si un producto o servicio no es del todo apropiado, los agentes de marketing intentarán averiguar la razón más próxima para así intentar resolverla. Aunque, puede ser que el verdadero problema subyace más abajo de lo que se percibe.
El ingeniero industrial japonés Taiichi Ohno ideó un sistema para contrarrestar dicha miopía: los ‘Cinco porqués’. Consiste en plantear un cuestionamiento, obtener una respuesta, y en vez de detenerse ahí, proseguir más allá: Retomar la primera respuesta y preguntar, —¿y por qué?— Repetir el interrogante como mínimo cinco veces.
Oportuno sería si los agentes de marketing evidenciaran una versión diluida de la susodicha noción cuando analicen los hallazgos de su próxima investigación de mercados, así como todas las anteriores y las previas a esas, inquiriendo y preguntándose del porqué de las incoherencias en los resultados. El proceso puede terminar siendo mucho más revelador que cualquiera de los hallazgos de la investigación, considerando que se obliga al equipo a pensar en vez de solo reaccionar. Sin embargo, se me da que, con su memoria puesta en lo último que aprendieron de neuromarketing o marketing digital o social medias marketing, los agentes de marketing más jóvenes no estarán aún preparados para este tipo de distractores.
Al final de cuentas, el quid del asunto es que los agentes de marketing seducidos por la sabiduría simplista son menos propensos a interactuar con una criatura compleja de múltiples extremidades y cabeza de serpiente que, por lo demás, deben reconocer primero, luego adoptar y posteriormente desmenuzar, si quieren, claro está, alcanzar la integridad de sus rimbombantes pretensiones.
Muy pocos lo intentan, y de los que sí lo hacen, algunos ni siquiera se salvan de ser devorados. En consecuencia, es apenas comprensible dejarse inspirar, como rendirse ante las historias de éxito de aquellos negocios que son capaces de concebir y manufacturar productos o servicios de impecable distinción; por el mero hecho de enfrentar y asumir lo maravilloso que es la complejidad y, de la cual, ni siquiera quieren considerar muchos de los agentes de marketing más jóvenes.
En últimas, tal parece que la simplicidad no es tan sencilla como algunos pretenden pintarla, o como sugiere la sabiduría convencional. De hecho y, si mal no recuerdo, fue Steve Jobs quien dijera: ‘Lo sencillo puede ser mucho más difícil que lo complejo’.
