Los influenciadores no le servirán para viralizar el contenido de una noción compleja

Una investigación de la Universidad de Pensilvania publicada en nature.com (“Topological measures for identifying and predicting the spread of complex contagions”), concluyó que las ideas novedosas y provocativas surgen al margen de las redes (sociales) de aquellas personas con pocos contactos o seguidores, así como con poca atracción evidente. En ese sentido, ciertos evangelistas del marketing y las relaciones públicas se han apoyado durante mucho tiempo en la noción de que el simple hecho de llegar a las personas bien conectadas (o con numerosos seguidores) en las plataformas de las redes sociales alcanzarán éxito “instantáneo”. O como quien dice, si con su brillante innovación (de producto o servicio) negocia usted ‘promoción’ con aquella dama extravagante y empresaria de las queratinas o “keratinas” como traducen algunos del inglés, o con aquel personaje tóxico con seudónimo de piojo; entonces así llegarán la viralización y la riqueza, ¿cierto?

Incorrecto. Sugieren los investigadores de redes sociales de la Universidad de Pensilvania, que han determinado que los ‘influenciadores’ son bastante ineficaces cuando el asunto tiene que ver con modificar el comportamiento y las creencias de los demás, y por lo demás, hasta podrían ser perjudiciales para ciertos tipos de mensajes (promocionales).

Todo se reduce al hecho de que las personas solo adoptan información compleja de personas influyentes cuyas creencias apoyan. Diga usted, por ejemplo, que usted no es fanático de dichos personajes o de aquella dama que por estos días recorre ‘los sótanos del infierno’, entre otros tantos influenciadores criollos. Como consecuencia, su percepción de cualquier idea que apoyen los susodichos personajes se verá empañada. Ahora, aumente eso por decenas de millones de personas.

Sorprendentemente, los investigadores revelaron que surgen ideas novedosas y provocativas al margen de las redes (sociales) de aquellas personas con pocos contactos o seguidores, así como con poca atracción evidente. “Nuestro gran hallazgo es que cada red tiene un grupo social oculto en los bordes exteriores que está perfectamente preparado para aumentar la difusión de una idea novedosa en un porcentaje significativo”, sugiere el autor principal, Damon Centola, sociólogo de la Universidad de Pensilvania. “Dichos grupos sociales son la ‘zona cero’ para desencadenar puntos de inflexión en la sociedad”.

Esto es particularmente cierto al momento de difundir cualquier noción que requiera algunas oraciones para explicar o detallar, tales como comportamientos de salubridad, movimientos sociales, o memes políticos, entre otros.

Sin embargo, no quiere decir esto que los “influenciadores” carezcan de influencia. El estudio determino que las personas “influyentes” son de hecho influyentes en la difusión de narrativas triviales o ligeras tales como los chismes (políticos o de cualquiera otra índole).

“Mientras más indecisas estuvieron las personas entrevistas sobre una noción novedosa, mayor fue el traslado de la influencia social hacia aquellas personas que solo tenían conexiones o contactos escasos, en lugar de a aquellas personas con exceso conexiones sociales de gran alcance”, sugiere el coautor, Douglas Guilbeault, profesor de administración en Haas Escuela de Negocios de la Universidad de California en Berkeley. “Las personas al margen de las redes (sociales) de repente tuvieron la mayor influencia en toda la comunidad evaluada”.

De hecho, el centro de las redes (sociales) cambia dependiendo de lo que se está pretendiendo promulgar. Dicho entendimiento es a menudo percibido entre las celebridades: ¿Aquella dama extravagante y empresaria de las queratinas, o aquel personaje tóxico con seudónimo de piojo promueven nociones novedosas o de vanguardia? Por supuesto que no. En cambio, sí lo hacen, diga usted, por ejemplo; aquellos que asisten todos los años al festival del “Burning Man” en el desierto de Black Rock, Nevada, Estados Unidos.