Entendimiento fundamental para gestionar efectivamente el comercio electrónico

El comercio es un entorno dinámico y agitado. Con espacios comerciales que van desde tiendas marca única o multi marca, mercados de valores, plataformas de comercio electrónico sociales de igual a igual, grandes superficies, tiendas de barrio, superetes, estancos o licorerías, aplicaciones de asistencia comercial, plataformas comerciales de video móvil, y hasta almacenes de registro de propiedad de activos digitales (blockchain, de su expresión en inglés); la oferta de espacios comerciales que permiten compartir funcionalidad de mercado, subastas y redes sociales es ilimitada, aunque, muy pocos de ellos, proponen una experiencia de comercio integral.

Para el efecto, cada comerciante puede definir su propia versión de ‘experiencia comercial integral’, sin embargo, a mí se me da que, esta, como mínimo debe incluir dos aspectos: 1) Disponer de herramientas comerciales y tecnológicas sencillas de entender y manipular por el consumidor y, 2) Ofrecer orientación comercial y una comunidad con la cual el consumidor pueda compartir sus experiencias de consumo.

Los comerciantes en el entorno digital, pretendemos controlar nuestra presencia en algún espacio comercial, en el que adicionalmente, establecemos un precio para nuestra mercadería y gestionamos nuestros ingresos. Así mismo, pretendemos la capacidad de conectarnos directamente con el consumidor, como de incentivarlos a ‘correr la voz’, procurando así aumentar nuestra base de consumidores, nuestra presencia y posicionamiento de mercado.

Es cierto que, existen múltiples plataformas de comercio electrónico que ofrecen funciones de mensajería directa y social, las herramientas de promoción necesarias para el comerciante y el desarrollo de mercado, por estas latitudes, aún son escasas. No obstante, en Colombia sí es factible montar un espacio de comercio digital.

Si por casualidad, usted, alguna vez considero establecer una tienda virtual; ha de saber que, en el entorno digital encontrará al menos cuatro tipos de competidores. A saber:

Los comerciantes inexpertos— tienen poco presupuesto de marketing para sus espacios de comercio, aunque, igual, pretenden desarrollar su base de consumidores. Buscan promocionar sus tiendas, construir su mercado y hacer crecer su comunidad.

Los comerciantes curtidos— son maestros en el dominio de aquellas plataformas digitales de apoyo. Se ganan la vida con sus ventas y aspiran a una participación de ingresos más favorable.

Los comerciantes pragmáticos— se diversifican y venden en múltiples plataformas (al menos dos en Colombia). Buscan la mejor presentación, la mejor comisión y autenticación, y ventas más ágiles. También se benefician de tener exposición y una comunidad de consumidores regulares.

Los comerciantes negligentes— son personas que quieren deshacerse de su mercadería y buscan la opción más rápida y fácil de hacerlo. No les importa la promoción, solo les importa vender sus artículos lo más rápido posible. Si bien la participación favorable en los ingresos es una bonificación, no es su principal motivación.

Ha de saber usted, si recién pretende incursionar en dichos espacios comerciales que, las plataformas de comercio centralizado están diseñadas para recompensar a través de la estructura de comisiones y la exposición (‘promoción’) solo a los comerciantes curtidos y pragmáticos.

Los comerciantes mejor posicionados tienen mayor control sobre su mercadería y los precios que le establecen. Los vendedores relativamente nuevos, y los que no son curtidos, luchan contra los precios bajos y los descuentos interminables de aquellos comerciantes similares a ellos en estatus.

Como podrá usted ya percibir, las plataformas de comercio electrónico no son infalibles ni perfectas.

Algunas, permiten a los comerciantes establecer su propio precio, pero no proporcionan las herramientas de promoción ni la exposición necesarias para que los comerciantes logren que su mercadería sea ampliamente difundida, vista y adquirida. Alcanzar el éxito en este entorno es un proceso que implica mucha resiliencia, inversión y mucha paciencia. No crea usted ni por un instante que la vuelta comercial allí es como soplar y hacer botellas.

En ese orden de ideas, debe el comerciante procurar una plataforma de comercio electrónico que, le ofrezca la posibilidad de promocionar ampliamente su mercadería, encontrar otros comerciantes con los cuales pueda asociarse, controlar los precios de sus artículos, obtener prueba de propiedad, cultivar su comunidad de consumo y desarrollar su mercado.

Al igual que los tipos de comerciantes que encuentra uno en las plataformas de comercio electrónico, también existen tipos de consumidores propios del entorno. A saber:

El consumidor exigente— espera orientación para encontrar los comerciantes pretendidos, la mercadería indicada y las ofertas adecuadas. Busca referencias de consumo que le ayude a desarrollar su gusto y le proporcione un flujo interminable de nuevos descubrimientos comerciales.

El consumidor fanático en exceso— literalmente, adquiere cuanto artículo ofrece alguna marca o comerciante determinado con el que está obsesionado. Su enfoque es estrecho, pero profundo y, además, dispone de un gran conocimiento, no solo sobre su mercadería predilecta, sino también sobre sus comerciantes y marcas favoritas. El consumidor fanático en exceso, pretende una relación exclusiva con sus comerciantes predilectos, así como con otros igual a igual, obsesivos–compulsivos.

El consumidor selectivo— dispone de tiempo, atención y dinero solo para lo más selecto. Busca los hallazgos orientados por sus igual a igual, y como para que los lleve hasta la mercadería indicada y así refinar sus propios gustos. Emplea sus interconexiones sociales como instrumento de revelación y confía en su entorno de amistades para conocer aquella mercadería novedosa y superior.

El consumidor que se desplaza por la interminable selección de ofertas comerciales— es un comprador cotidiano con gustos y preferencias cotidianas. Para él, el comercio es entretenimiento y tiempo de inactividad, no una señal de su identidad. No repara en sus compras, solo las disfruta. Sencillez, facilidad, novedad y entretenimiento son características propias. No le importa saber sobre marcas, comerciantes o productos más allá de las tallas, ajustes y qué tan tendenciosa es la mercadería.

Así pues, ha de entender usted que, la oportunidad en el entorno del comercio electrónico radica en elegir la plataforma que mejor se ajusta a sus pretensiones comerciales (aunque en Colombia, las opciones son limitadas); entender al derecho y al revés los tipos de comerciantes que allí interactúan, particularmente, los competidores, la mercadería y las tendencias; los tipos de consumidor; interpretar cómo promocionar efectivamente su marca y mercadería; y saber cómo construir una reputación y marca personal.