La ciencia detrás de una estrategia exitosa de social media marketing

En mis días como ejecutivo de cuenta en Ogilvy & Mather, elegir los vehículos de comunicación para una determinada campaña era cuestión del departamento de medios, que por lo demás, sustentaba el plan para televisión, radio, revistas, o prensa, o todas las anteriores o algún tipo mezcla, fundamentado en la auditoría y la investigación de medios con la que se reportaban los índices o los patrones de consumo de dichos vehículos y los productos/servicios. Así mismo, se acostumbraban los ‘imperativos de medios’, un sistema único desarrollado por Simmons para evaluar qué tanto puede un medio determinado complementar a otro y así combinar su habilidad para señalar a las audiencias. En fin, la elaboración del plan de medios se ceñía meticulosamente conforme a las métricas de medición de mercado y audiencia. Por esa época, nada se dejaba al azar.

Ya en la actualidad, los vehículos publicitarios de preferencia no son los susodichos medios tradicionales sino las redes sociales. Al menos, así lo sugieren las cifras de inversión publicitaria que rondan por ahí en el entorno digital, y que por lo demás, son absolutamente asombrosas, dado que la gran mayoría de quienes las administran en favor de las marcas y so pretexto de que los clientes hagan ‘clic’ en el contenido que las soportan, o en el sinfín de sitios web empresarial o de negocios, gestionan realmente con poca estrategia. Por lo que sé, no más allá de lo que se conoce en el medio como ‘rociar y rezar’, un enfoque que contamina las redes sociales con ‘empresas’ de contenido cuya esperanza es que una o varias de sus publicaciones atraigan y cautiven al consumidor. Cierto, al respecto, muchas de ellas aducen que, para eso existe la inteligencia artificial (IA), o el ‘Big Data’, o el Vudú, o el ‘Señor de los Milagros’. Sin embargo, a mí se me da que el soporte de dichas campañas tienen poco o nada de ‘plan de medios’ o planificación estratégica de marketing.

En ese orden de ideas, comparto aquí mi aporte como mercadólogo para cualquier interesado o para aquella legión infinita de ‘community managers’: una interesante noción sobre los tiempos de publicación basada en la evidencia.

Resulta pues, que más allá de la inteligencia artificial (IA), o el ‘Big Data’, o el Vudú, o el ‘Señor de los Milagros’, existe una mejor manera para dicha programación, según una investigación sobre ritmos circadianos que leí en HBR, y en la que se sugiere que las plataformas de contenido como CNN, ESPN, National Geographic, y otras tantas, pueden mejorar el impacto de su contenido en al menos un 8 puntos porcentuales, sencillamente, publicando su contenido con base en las respuestas biológicas de los ciclos de sueño y vigilia de su audiencia, así como segmentando los tipos de contenido de acuerdo con los horarios en el que la audiencia está naturalmente más receptivo a él.

En el papel, tal enfoque no parece complicado. No obstante, los ‘gestores de comunidad’ (‘community managers’) se enfrentan a innumerables posibilidades para publicar contenido. Diga usted, por ejemplo, un ‘gestor de comunidad’ con una cuota de publicación de 10 historias en un día y con un presupuesto para promover solo cuatro de esas historias, puede programar la secuencia de publicaciones en las distintas redes sociales en más de 7 billones de formas.

En consecuencia, al reemplazar las normas de ‘a dedo’ o ‘la intuición’ con una ciencia precisa, por lo demás, arraigada en la biología, se cree que la programación de las redes sociales no solo puede ser más productiva, sino también un aspecto fundamental de la rentabilidad de las plataformas de contenido.

En cuanto a la ciencia detrás de una estrategia exitosa de redes sociales, la biología puede explicar porqué ‘lo negativo de las publicaciones en la mañana’ y ‘lo rentable que son las publicaciones promocionadas en la tarde’ para las plataformas de contenido de acuerdo con la memoria de trabajo del ser humano que, es la responsable del almacenamiento temporal y la manipulación de la información necesaria para nuestras labores cotidianas.

La memoria de trabajo humana exhibe una variación inherente a la hora del día. Es decir que, esta es más elevada al levantarnos en la mañana, más baja a media tarde y moderada en horas de la noche. Una mayor disponibilidad de la memoria de trabajo hace que las personas estén alertas y sientan la necesidad de buscar información.

Quiere decir esto que, la intención del consumidor de involucrarse con algún contenido, seguramente, será más alto en la mañana, más bajo en la tarde y moderado en la noche.

Otro aspecto relevante, es que cuando la memoria de trabajo carece de recursos, el cerebro prioriza ‘la información preferencial’ para así conservar su eficiencia. Es decir que, cuando el consumidor está expuesto en las redes sociales al ‘contenido promocional’ (que la ley en algunos países exige que se diferencie) del ‘contenido no promocionado’, la memoria de trabajo percibe una señal externa que sugiere dicha información como relevante.

Así pues, el ‘contenido promocional’ es más efectivo en la tarde (cuando nuestra memoria de trabajo es baja) y menos efectivo en la mañana (cuando nuestra memoria de trabajo es elevada). Igual, la receptividad del consumidor al contenido que provoca un procesamiento cognitivo profundo también varía según la disponibilidad de la memoria de trabajo. Entre los hallazgo de la susodicha investigación, también se reveló que los artículos que requieren un mayor compromiso con las ideas, tal cual exigen los artículos de opinión o los artículos basados en la ciencia tienen mayor número de ‘clics’ cuando la memoria de trabajo está más elevada.

A medida que la memoria de trabajo empieza a carecer de recursos en horas de la tarde, activa un mecanismo natural que inhibe cualquier información que genere respuestas emocionales que dificulten la función de la memoria de trabajo. Es decir que, minimiza la distracción hacia las tareas focales, y a su vez aumenta la atención hacia las tareas cognitivas focales, lo que resulta en un mayor compromiso hacia publicaciones que involucran un procesamiento cognitivo superior.

Como entenderán, la ciencia está por encima y más allá de la inteligencia artificial (IA), o el ‘Big Data’, o el Vudú, o el ‘Señor de los Milagros’, para la programación de una campaña exitosa de social media marketing.

​En una próxima entrega, también fundamentada en la evidencia científica, compartiré, ‘cómo emplear la biología para sacar provecho de su contenido en las redes sociales’.