¿Cómo pretende Nestlé Colombia fomentar el diálogo de sus marcas a través de su portal Casa del Bienestar Nestlé en línea? ¿Con contenidos cliché dirigidos a madres baby boomers, recetas compartidas en Facebook o tuits que anuncian el próximo chat con especialistas?

Ninguna de estas alternativas parece cumplir su cometido; la pobreza del contenido lo confirma. Algunos directivos de marketing —sobre todo quienes aprobaron la iniciativa— dirán que, para una compañía dedicada a la nutrición, la salud y el bienestar, es lógico sustentar su comunicación en ejes como “Vivir mejor”, “Comer bien” y “Ser saludable”. Así sería… si el portal no aspirara a nada más que existir. Cuando se desmonta la vaga promesa de conversación y la construcción de patrimonio de marca a largo plazo, eso es justamente lo único que queda.

La estrategia en redes sociales podría rendir frutos si se anclara en la realidad de la mujer colombiana: “el 34 % de los hogares tiene como cabeza a una mujer; el 32 % de ellas son solteras, el 19 % casadas, el 33 % vive en unión libre, el 14 % son separadas, el 0,4 % divorciadas y el 1 % viudas; el 19 % de las adolescentes (15‑19 años) ya es madre o está embarazada de su primer hijo” (ENDS 2010). O si, al menos, reconociera el incremento del sobrepeso entre adolescentes, adultos y gestantes consignado en la ENSIN 2010 —datos esenciales para afinar el tono y la relevancia de la comunicación—.

Habrá que estar atentos para saber si Nestlé Colombia consigue superar el monólogo aburrido y predecible que hoy domina sus redes sociales.