Porqué echar al traste 45 años de trayectoria “nacional” por una desatinada afirmación “multinacional”, seguirá siendo todo un misterio totalmente apto como para resolver en alguna cátedra colombiana de MBA. Justo cuando cree uno haber visto todo cuanto puede sorprenderle desde la perspectiva del posicionamiento, el marketing y la publicidad de marca; lanza Genfar su promesa como pedrada en ojo tuerto: “Genfar genéricos con calidad de multinacional”. Y venga pues: Genfar es una compañía colombiana con 45 años de tradición que fue adquirida recientemente y luego de un año de negociaciones, por el grupo multinacional francés Sanofi.

Conociendo desde adentro la industria farmacéutica como la conozco, no tengo reparo alguno respecto a la integridad como del valor para la humanidad que emana de los medicamentos y vacunas del grupo multinacional Sanofi: diabetes, oncología, esclerosis múltiple y demás, incluido por supuesto, los medicamentos genéricos.

¿Pero hasta cuándo esa maña de asociar compañía “multinacional” con “calidad” como si fuera un derecho per se? No señores, ese derecho se gana una tableta a la vez. En especial por estos días de caos y re-ingeniería de nuestro sistema de salud en los que la credibilidad en la industria farmacéutica anda particularmente rastrera.

Así es, son tiempos turbios para las farmacéuticas en los que entre otros, la expresión “multinacional” en la mente del consumidor, significa más bien precios altos, medicamentos inasequibles, abusos y atropellos o como quien dice, sinónimos son “multinacionales” y “calidad” solo en el imaginario colectivo de la industria.

Y si bien es cierto que comunicarse en un segmento insólito, con gente de mentalidad diferente a la de aquellos pacientes que sí adquieren “medicamentos de marca con calidad multinacional” puede intimidar a cualquiera, no hay tampoco porque desesperarse, pues siempre habrá luz al final del túnel para los medicamentos genéricos.

A pesar del deslice “multinacional” de su tradicional y recién adquirida Genfar, estoy convencido que Sanofi aún no pierde su enfoque, y razón por la cual estimo entonces que no sobra compartir una que otra observación, en especial, si éstas provienen del consumidor:

Antes que cualquier otra cosa— comprender mejor al consumidor y conocer a la gente.

Incorporar en la comunicación de marca más de su esencia— una comunicación robusta se relata con la gente. Ahí tiene pues Genfar, 45 años de tradición como para dilucidar buenos mensajes personales.

Esquematizar los mensajes— acorde con los canales de comunicación y como para que su contenido pueda amplificarse, sea fácil de ubicar y pueda compartirse.

Permanecer atento de las reacciones del consumidor— como para optimizar el contenido de alguno de los canales cuando corresponda y así, garantizar la actualización oportuna y el éxito de la estrategia de comunicación.

Compartir la diversión de marketing con propios y extraños en la empresa e independiente de su cargo y área de trabajo— los de marketing deben garantizar que todos en la organización estén alineados con la estrategia de comunicación de marca, particularmente, la marca corporativa.

Y por lo demás, desháganse ya de la promesa “genéricos con calidad de multinacional”, pues su aporte a la marca es poco menos que el efecto placebo en un paciente “campaneado”.