La estrategia de negocio tradicional es el fundamento con el cual se traza el camino para alcanzar la visión de una organización, procurando a la par conservar la lealtad por su propósito y valores. Los enfoques clásicos se fundamentan en las experiencias exitosas del pasado, que los estrategas de negocios adoptan para proporcionar a las organizaciones hojas de ruta que les permita resolver desafíos y los guíen hasta donde pretenden llegar.
No obstante, algunos jóvenes estrategas consideran que los retos contemporáneos y las oportunidades de porvenir ya no pueden resolverse con las soluciones de ayer. En buena medida, porque consideran que la transformación tiene un ritmo sin precedentes, y porque perciben que la estrategia ya no es lineal. Además, sugieren que no siempre se encuentra por ahí buenas prácticas como referencia, y que los patrones de negocio son cada vez más efímeros. Según ellos, dicha incertidumbre conduce a las organizaciones a un abismo de confianza colectiva, que resulta en parálisis organizacional, fuera de foco y oportunidades desaprovechadas.
En cierto modo, los más jóvenes tienen algo de razón. Pero ¿cómo entonces, pueden los estrategas de negocio trazar rutas certeras por estos días de incertidumbre?
Yo por lo pronto, considero que las experiencias del pasado (independiente de la cronología) serán un buen fundamento para elaborar a futuro. Por supuesto, la tecnología ha transformado ciertas normas y formas de proceder, aunque la esencia de negocio permanece intacta: ‘el consumidor’.
En ese orden de ideas, la estrategia debe seguir enfocada en el ser humano (¡dah!), utilizando la empatía como su brújula perdurable, para así conservar su agilidad en el impredecible entorno de mercado contemporáneo. Solo garantizando que la estrategia comercial tenga esencia puede una marca realmente esperar asegurar el desarrollo y mantener la relevancia tanto con los empleados como con los clientes.
El factor humano como eje de transformación— Para comprender por qué la estrategia de negocio contemporánea debe centrarse en el ser humano, es relevante comprender tres cambios fundamentales en el panorama de los negocios.
En primer lugar, y el más relevante de todos, es el ritmo de alteración digital: la velocidad del progreso hace que sea increíblemente difícil para los estrategas de negocio percibir qué nueva solución alcanzable sería la más indicada a largo plazo. Decidir qué y no se debe subcontratar, identificar las mejores plataformas para el marketing y hasta cómo organizarse, todo requiere de una constante evaluación. El vertiginoso ritmo de creación de nuevas herramientas y servicios presenta oportunidades, pero puede generar zozobra y fatiga.
En segundo lugar, las expectativas cada vez más fluidas del consumidor han obligado a todas las empresas a mejorar su maniobrabilidad en lo que respecta a la experiencia de consumo. Es decir, por ejemplo, así como el iPhone se convirtió en una amenaza para los fabricantes de cámaras digitales, la experiencia de consumo de un determinado producto ahora influye en las expectativas del consumidor sobre el desempeño de todos los demás, incluso en categorías previamente no asociadas. Esto significa que las empresas ya no se evalúan solo con competidores directos, y razón por la cual las empresas por estos días se preparan para competir primordialmente sobre la base de la experiencia del consumidor. O como quien dice, el consumidor hoy tiene más opciones de marca, producto y servicio que nunca.
Por último, está el impacto que tiene la disminución de la confianza como consecuencia de una creciente preocupación y exigencia del consumidor por la transparencia corporativa. Es decir que, para alcanzar el éxito de negocio, las organizaciones deben garantizar la integridad corporativa y de producto, enfatizando, por lo demás, la relevancia que tiene dentro de la organización tanto los empleados como los clientes.
El factor humano como eje estratégico— En ese orden de ideas, ¿cómo se supone que las empresas deben proyectar el porvenir? La respuesta radica en un argumento tradicional con algo de innovación: conjugar el diseño que, está efectivamente arraigado en la esencia de cada ser humano, con la estrategia de negocio que, está sólidamente fundamentada en los datos y el análisis. Esta amalgama entre personas y negocio representa una poderosa unión, tal cual lo ha sido en el pasado, aunque por estos días, ya con una ‘pizca’ de transformación, como lo es el acceso a grandes volúmenes de información.
Se me da que, para desarrollar tanto una visión como una estrategia de negocio efectiva y confiable en un entorno de mercado ágil, agresivo, volátil y en constante transformación, los mercadólogos debemos retomar el crucial enfoque empático de la estrategia como para así restablecer la comprensión de los anhelos, necesidades y expectativas de la gente (consumidores, empleados, inversionistas). O como quien dice, para entender del todo las motivaciones, usos y actitudes de clientes, empleados, e inversionistas, debemos los estrategas percibir más allá de su forma de proceder.
