En la jugada para impulsar el equipo al logro

Estar en la jugada implica contar con un libro que relacione cada uno de los susodichos lances de juego que, por lo demás, es un instrumento indispensable no solo para los equipos deportivos, sino también para ganar en la práctica de los negocios. En ese orden de ideas, el libro de jugadas contiene la planeación estratégica que, viene siendo distinta de los antiguos procesos de planeación en el sentido que el tradicional proceso se concentraba en ‘hacer mejor las cosas’, mientras que la planeación estratégica se concentra en ‘los asuntos más relevantes por realizar’. Así pues, el desarrollo de estrategias alternas es un proceso creativo, y de aproximación libre pensante que se apoya en dos suposiciones: (1) existe más de una opción para llegar de un punto a otro y, (2) algunas maneras son mejores que otras. Ahora, y por si acaso el tema le interesa, a continuación, comparto mi esquema para un libro de jugadas ganadoras para impulsar el equipo al logro.

En los deportes, un libro de jugadas describe las estrategias, tácticas y jugadas de un equipo para implementar en diferentes situaciones de la contienda y como para así ayudar a vencer a la competencia. Es un instrumento invaluable para impulsar a un equipo hacia la victoria. Los equipos deportivos ganan campeonatos con la interpretación y ejecución impecable de las jugadas plasmadas en los libros de jugadas.

En el entorno de los negocios, así como en los deportes, vale la pena estar preparado. Si bien el servicio al cliente y las ventas generalmente se basan en libros de jugadas, en el área de marketing los susodichos libros no son tan habituales en las pymes y los negocios, particularmente, los más pequeños.

Tener respuestas predeterminadas ayuda a los representantes de ventas como a los de servicio al cliente a responder de manera consistente y ágil a las preguntas, objeciones e inquietudes frecuentes de los clientes.

Los libros de jugadas de servicio al cliente, también conocidos como guiones o ‘scripts’ (en inglés), predefinen la experiencia del servicio a través de una serie de declaraciones: ‘si tal cosa/entonces’. Diga usted, por ejemplo, si el cliente no está satisfecho con su compra por cualquier motivo, ofrezca un reembolso completo o una reposición según el caso, sin hacer preguntas.

Del mismo modo, los manuales de ventas proporcionan un marco y una puesta en común para cerrar las ventas de forma más eficaz. Las investigaciones al respecto muestran que las empresas y negocios con un libro de jugadas o una estrategia de ventas definida tienen mayores probabilidades de cerrar ventas a un ritmo más dinámico.

¿Por qué será entonces que los emprendedores o gerentes/propietarios de pymes o negocios eligen dar palos de ciego?

El libro de estrategias de marketing— Como mercadólogo, existen múltiples instrumentos estratégicos fundamentales que han sido validados como requisito para ahorrar tiempo, dinero, conglomerados y reelaboración. Por ahora, me concentraré en ilustrar el ‘libro de estrategias de marketing’ o ‘plan de marketing’ o ‘libro de jugadas’ como algunos mercadólogos le decimos coloquialmente.

Por definición, el libro de jugadas de marketing o plan de marketing es un detallado documento estratégico de referencia que— se comparte ampliamente entre el área comercial (marketing y ventas) y demás áreas de servicio y soporte relacionadas, por lo general una vez al año, y con actualizaciones trimestrales durante el susodicho período. Allí se describe cómo una empresa o marca gestionará su inversión y actividad de marketing en el transcurso de los próximos 12 o 18 meses. Es un documento vital que ayuda a unificar y dirigir un equipo diverso (local, regional, nacional o global) hacia un objetivo común con un conjunto de estrategias aplicables en el corto plazo.

Si bien no está concebido para reemplazar la formación formal o la capacitación corporativa, un libro de estrategias de marketing puede acelerar significativamente el proceso de incorporación de nuevos mercadólogos profesionales.

En esencia, un libro de estrategias de marketing sirve como un sistema de posicionamiento global (GPS, de sus siglas en inglés) para su equipo— Les ayuda a navegar por terrenos desconocidos o complejos mientras ejercen su gestión.

Cuanto más grande sea el equipo de marketing, más significativo es tener un enfoque acordado para orientar al equipo, así como a las agencias asociadas (publicidad, relaciones públicas, investigación de mercados). Diga usted, por ejemplo, yo, que tuve 280 representantes de ventas entre Colombia, Venezuela y Ecuador mientras ejercía como gerente de marca regional de la línea Urológica de Pfizer (sí, por supuesto, Viagra incluido).

Contar con un libro de estrategias de marketing es relevante— porque es la prueba fehaciente de que la línea de mando comprende los requerimientos que un mercadólogo tiene, diga usted, por ejemplo, un gerente de marca, para alcanzar sus objetivos comerciales.

  • El ‘libro de jugadas estratégicas’ impulsa el enfoque, la coherencia y la integración de actividades de marketing y mercadeo.
  • Aporta entendimiento a los miembros del equipo para la toma de decisiones inteligentes y coordinadas cuando se está bajo presión o ataque de la competencia.
  • Ahorra tiempo con la planificación inicial dejando más energía y recursos para la implementación.
  • Permite una ejecución de campañas más eficiente, especialmente a nivel local.
  • Acelera el proceso de incorporación de nuevos mercadólogos.

En cuanto al contenido del ‘libro de jugadas estratégicas’ o plan de marketing— este en esencia, debe proveer a su equipo la orientación, los objetivos, las herramientas y los recursos necesarios para gestionar campañas de marketing espectaculares. Sin embargo, no es una prerrogativa del ‘libro de jugadas estratégicas’ enseñarle a la fuerza de ventas cómo realizar su labor.

Al respecto, solía decir el general George Smith Patton, quien comandó el Séptimo Ejército de los Estados Unidos en el teatro mediterráneo de la Segunda Guerra Mundial y el Ejército Central de los Estados Unidos en Francia y Alemania después de la invasión aliada de Normandía en junio de 1944:

‘Nunca le diga a la gente cómo hacer las cosas. Dígales qué hacer y le sorprenderán con su ingenio’.

Un libro de estrategias de marketing o plan de marketing, aunque es competencia de su empresa o negocio, debe contener como mínimo los siguientes diez apartes:

Introducción— información básica que los mercadólogos deben conocer, incluida la estrategia, misión, visión y valores fundamentales de su empresa.

Grupo objetivo para el segmento consumo masivo. Perfil de cliente ideal y Persona de comprador (jefe o gerente de compras) para el segmento negocio a negocio— en el caso de este último segmento, es una descripción hipotética del tipo de empresa que obtendría el mayor valor al adquirir su oferta de producto o solución de servicio (perfil de cliente ideal), junto con descripciones hipotéticas de los tipos de personas en esas empresas que necesitan ser involucrados en la decisión de compra (persona del comprador). Lo fundamental de este aparte es comprender las debilidades y los desafíos que expondrá cada uno de estos individuos como requisito de compra y cómo su producto o servicio resuelve dichas debilidades y desafíos (necesidades).

Plan de jugadas de marketing— las principales prioridades e iniciativas de marketing para el año en cuestión.

Comunicación estratégica— aquí es donde entra en juego su marco de comunicación: define por qué existe, por qué las personas acuden a usted y qué es lo que, en última instancia, hace que las personas quieran comprar su producto o servicio. Cuanto mensaje transmita usted, debe tener como eje central o hilo conductor dicha comunicación estratégica.

Resultados— es la relación de métricas esperadas que determinarán el éxito o el fracaso de su gestión de marketing, así como la forma en la que se debe calcular e informar las métricas habituales a la línea de mando.

Gobernanza— cualquier revisión, aprobación y puntos de control necesarios.

Procesos y herramientas estándar— el software y los instrumentos de marketing disponibles para programar correos electrónicos, automatizar publicaciones en redes sociales, o rastrear el ciclo de vida de los clientes en su trayectoria por el embudo de marketing, junto con los procesos de marketing centrales por implementar.

Activos disponibles— los activos de marca, visuales y de contenido disponibles para apalancamiento, normalmente alojados en un sistema de gestión de contenido, o un sistema de gestión de activos digitales.

Cronograma y relación de verificación de la campaña— un panorama al calendario maestro de planificación de marketing que relaciona las fases fundamentales de lanzamiento o de implementación de la campaña de marketing a lo largo del año.

Recursos disponibles— saber a quién contactar para obtener más información o para consultar, diga usted, por ejemplo, la agencia de publicidad, o de relaciones públicas, o de investigación de mercado o, sencillamente, una relación de las personas en su equipo que han contribuido al desarrollo del ‘libro de jugadas estratégicas de marketing’.

Si bien la elaboración de un libro de estrategias de marketing o plan de marketing puede ser un proceso que consume tiempo, los beneficios en términos de coherencia, enfoque, experiencia del cliente optimizada o efectividad de marketing optimizada son demasiado contundentes como para pasarlos por alto.

Tenga presente que, el objetivo de un ‘libro de jugadas’ no está en las jugadas individuales. Más bien, es la forma en que el equipo opera en conjunto todo aquello que es fundamental para ganar los corazones, las mentes, la confianza y las billeteras de sus clientes o consumidores.

Un esfuerzo bien concebido rinde un montón. Guiar a su equipo a través del entorno de mercado requiere un liderazgo contundente y una alineación que fluye de arriba hacia abajo. Un libro de estrategias de marketing es un instrumento indispensable para orientar y dirigir a su equipo a través de segmentos inexplorados, o para sobreponer la incertidumbre que conlleva el porvenir.

Apostilla— Descargue mi esquema para un libro de jugadas estratégicas robusto o contactar para más información o una valoración sin ningún compromiso.