Muchos consumidores reconocen las marcas de la multinacional Unilever: desde alimentos como la mayonesa Hellmann’s y el té Lipton, hasta su poderosa cartera de cuidado personal—Dove, Axe, Pond’s, Rexona… En cierto modo es el Procter & Gamble europeo: mientras P&G impulsa marcas globales de arriba hacia abajo, Unilever construyó su imperio reuniendo potentes marcas locales en cada país donde opera.

Su director global de marketing (CMO) y su equipo cercano acaparan titulares con la idea de convertir esas marcas en “plataformas de medios” y producir contenidos de entretenimiento y videojuegos. Visitan con frecuencia Silicon Valley y ya han firmado acuerdos con Facebook y Apple. A simple vista, parece que han perdido el norte y necesitan ayuda externa.

Se repite que nadie se despierta deseando charlar con su pasta de dientes o su desodorante. Las redes sociales representan un reto monumental porque facilitan la conversación entre consumidores, no con el andamiaje ficticio de las marcas. Pocas empresas de consumo han asimilado cuánto altera esta realidad su visión del branding: no basta con difundir las mismas “viejas” ideas creativas por canales nuevos. Basta mirar a P&G para comprobar que el bullicio social no reemplaza el valor de marca que antes transmitían los medios tradicionales: la célebre campaña de Old Spice en YouTube, hoy canon publicitario, apenas movió la aguja de las ventas ni sostuvo el precio premium del producto.

Así, el “equipo científico” de Unilever producirá innumerables campañas experimentales: ganarán portadas en la prensa especializada y premios a la audacia, pero muchos apuestan a que el ruido social no moverá la caja registradora. Si de verdad quieren vender y fidelizar, no solo sumar seguidores, deberían considerar:

1. Redefinir y robustecer sus estructuras
   Unilever empodera a la mujer con Dove, mientras la convierte en objeto sexual con Axe. Esa disonancia revela el vacío de posicionamiento. El reto supera al marketing: quizá haya que reorganizar la gestión de marcas—por comprador, por región, por propósito—para articular relatos auténticos y coherentes que, además, impulsen las ventas.
2. Volver a los fundamentos del marketing
   Ninguna pieza creativa suplirá la falta de propuesta de valor. Rendimiento, empaque, distribución, reposición y precio siguen siendo las herramientas más antiguas y efectivas aunque exijan más trabajo que contratar el último “paquete” de medios digitales. Jugar inteligentemente con estas variables crea vínculos únicos y tangibles con el consumidor.

Comunicar grandes ideas de negocio en redes sociales es más fácil y legítimo que saturarlas con contenido vacío del departamento de mercadeo. El desafío es dejar de confundir ruido con relevancia y recordar que, al final, las marcas existen para vender productos, no para coleccionar “likes”.