Seguramente muchos estarán familiarizados con varias de las marcas de productos de consumo de la multinacional Unilever, grandes nombres que van desde alimentos como la mayonesa Hellman’s y el té Lipton, hasta su muy significativa presencia en el segmento de cuidado personal con etiquetas como Dove, Axe, Pond’s y Rexona. Si se quiere, es como un Procter & Gamble, sólo que prosperó en Europa y construyo su imperio a través de un agregado de poderosas marcas locales en cada uno de los países donde tiene presencia, y en contra posición con la clásica estrategia de P&G para desarrollar de arriba hacía bajo sus marcas globales en muchos de los mismos países.

Parece ser que su cabecilla de marketing (CMO) y su equipo más cercano de colaboradores, mojará titulares para rato con sus pretensiones de convertir sus marcas en “atributos para medios de comunicación” y por cuenta de sus intentos para crear contenido de entretenimiento como de juego. Tal parece que recorren con frecuencia la plataforma tecnológica de Silicon Valley, y ya han cerrado nuevos acuerdos tanto con Facebook como con Apple.

Evidentemente se les corrió la teja y están en la necesidad imperativa de recibir ayuda externa.

Se menciona con frecuencia que nadie despierta en la mañana suponiendo sostener un diálogo con su marca de dentífrico o con la de su desodorante. Las redes sociales representan el más grande reto para las marcas porque éstos permiten a los consumidores hablar entre sí, no al imaginario andamiaje de las marcas, que en realidad no existe tal cual existimos las personas. Y es que son, muy pocas las compañías de productos de consumo las que han llegado a término con el cómo esta noción desbarajusta su percepción sobre branding. Acerca de qué es lo que hablan, es lo que necesitan cambiar y no solamente pretender que el cómo se difundan las mismas viejeras de imaginación creativa hará que el marketing sea más efectivo. No lo hará, y es que Unilever no tiene que mirar más allá de P&G para encontrar evidencia que el bullarengue social no reemplaza las cualidades del branding que los medios tradicionales acostumbraban retransmitir (La campaña de Old Spice en YouTube, que ha ingresado al canon de la industria, no hizo nada por las ventas, y los argumentos que promovió la marca son tan débiles como la habilidad de la compañía para mantener el precio premium de cualquiera de sus marcas promovida en forma similar).

Es así como éste avezado equipo de científicos producirá un sin numero de maravillosas campañas experimentales (recuerden que algunos perciben que es más importante zambullirse de cabeza en los medios sociales, que la necesidad de tener clara idea sobre el tamaño de la piscina, la temperatura del agua , o su propia habilidad para nadar). Obtendrán múltiples titulares en las revistas del gremio, sus agencias podrán ganar premios por su audacia, mas sin embargo muchos apuestan a que el bullarengue social no venderá los productos de Unilever.

Entonces, ¿qué deberían considerar, si es que en realidad pretenden vender productos y disponer de consumidores leales en vez de seguidores? He aquí un par de sugerencias:

Redefinir y fortalecer sus estructuras— El hecho de que Unilever apoya a la mujer con su campaña Dove, mientras que en simultanea la deshumaniza como objeto sexual con su marca Axe, tan sólo deja entrever el vacío que deja el posicionamiento de ambas marcas. Obligado sería, pretender ser la primera compañía de productos de consumo en identificar cómo hacerlo, argumentando a la vez la autenticidad de sus marcas (cualesquier que sea su posición). Esto es más que un reto de marketing, ¿podía ser que exista una forma distinta de estructurar operacionalmente la administración de sus marcas, sería viable que en vez de productos de consumo, las agrupara diga Usted, por compradores y/o regiones? ¿Podría ser este el camino que permita abordar afirmaciones más autenticas, y que en consecuencia permita vender más?

Adaptar todo en torno al marketing— Ninguna idea creativa o campaña interactiva puede sobreponer la circunstancia de que sencillamente no hay mucho de donde aferrarse, y escabullirse detrás de cuanta marca de producto de consumo existe, reafirma de hecho que el mundo realmente no extrañará todas las alternativas que las marcas crean para nosotros. ¿Podrían las marcas de Unilever jugar con variables como desempeño, empaque, distribución, reabastecimiento, precio —como para establecer relaciones únicas con sus consumidores? Son éstos los instrumentos más viejos de la caja de herramientas, pero indudablemente los más efectivos por igual, aun cuando mucho más complejos de descifrar que la adquisición de rimbombantes paquetes de nuevos medios.

Es como si fuera mucho más sencillo y legitimo comunicar las mejores ideas de negocio en las redes sociales que, cualquier otro contenido que provenga del departamento de mercadeo.