Tras la mayor conciliación por fraude en la que se ha visto involucrada empresa farmacéutica alguna, la compañía inglesa GlaxoSmithKline acordó la semana pasada declararse culpable por cargos criminales y pagar la suma de 3 billones de dólares en multas, por promover su antidepresivo estrella en indicaciones no concedidas como su utilización en menores de 18 años, asimismo por omitir información relacionada con los efectos adversos de uno de sus principales medicamentos para la diabetes. También incluye el acuerdo, sanciones civiles por conducta de marketing inapropiada para media docena más de medicamentos.

De mi época como mercadólogo con la industria farmacéutica, aún recuerdo la gazapera que armaban en asuntos regulatorios cuando, so propósito de promover el portafolio de marcas con los dependientes de farmacia, solicitaba uno autorización para elaborar ayudas visuales que incorporaran la marca de cualquier medicamento ético.

Como quien dice, entre evento y anécdota, todos percibimos el entorno de forma diferente. Algunos están concentrados en el presente, otros en el mañana y otros tantos menos afortunados en el ayer. Ciertos colegas ven en la innovación una oportunidad, mientras otros advierten amenazas; varios anhelan el poder, mientras los demás pretenden el respeto; unos eligen realidades y otros se inclinan por las fábulas.

Aun cuando la duplicidad de concepto en la industria farmacéutica no es exclusiva de la multinacional inglesa, pues en mayo último, Abbott Laboratories transó por 1.6 billones de dólares, la multa por práctica de marketing non sancta para su medicamento antiepiléptico Depakote (Valcote en Colombia y ‘para mí, un viejo conocido’), tal cual podría ser inminente el acuerdo en el que Johnson & Johnson (Janssen-Cilag) pagaría hasta 2 billones de dólares, por promocionar Risperdal, su medicamento antipsicótico en indicaciones no aprobadas por la FDA.

El quid del asunto, es que los agentes de marketing sensatos, entienden cómo se comparten las tendencias y expectativas del entorno entre ciertos grupos en particular. De ahí la sensatez, de pretender mensajes que resuenen en la mayoría de la colectividad a la que usted se dirige.

Así pues y, si considera usted la duplicidad tal cual la sinceridad como entornos habituales, con certeza podré afirmar que:

• La duplicidad surge del rencor, pues su origen está plagado de represalias y desquites. Su representante es un implacable justiciero del bien y del mal. Un arquetipo que percibe su entorno como sencillo para ‘salirse con la suya’ e irrelevante si lo ‘lo pillan’ en malas andanzas.
• En contraposición, la sinceridad colma su entorno con gratificaciones y oportunidades. Su representante se regocija con cada oportunidad que tiene para fortalecer. Cree en la redención y se alegra cada vez que utiliza sus dones para ayudar a los demás.

Se entiende pues como un imposible, vender un medicamento, idea o servicio, recurriendo a todos los entornos al mismo tiempo. Es evidente, que una sola narración no hará el milagro, lo cual explica el por qué existen diversos tipos de empresas farmacéuticas, relojes o restaurantes.

Sugiero entonces que, en vez de intentar satisfacer a todos en la ‘ciudad de hierro’, mejor concéntrese en encontrar a aquellos que ya resuenan con la crónica que al momento les quiere usted compartir.