Ante todo, porque aún no se ha ganado el tan anhelado posicionamiento (aun cuando todos los colombianos creamos que sí e independiente de que tenga con que hacerlo) y, porque tampoco todavía termina de congraciarse con su audiencia en el Santiago Bernabéu (aunque probablemente habrá de llegarle su cuarto de hora en el Paseo de la Castellana). Y, es que la planilla de en medio del Real Madrid es cosa seria: Luka Modric, Isco, Illarra, Toni Cross, Sami Khedira y por supuesto, nuestro queridísimo James Rodríguez o “J10–James” como ahora pretende posicionar (y allí si quizás, ni culpa suya habrá sido). Y como para que lo dejen en calzoncillos, oiga.

Me pregunto, cuál habrá de ser el próximo reto versión “baldado de agua helada” para la gente de marcas. Es más, tan solo alcanzo a imaginar las reiteradas instigaciones del CMO en el comité de marketing para que sus pupilos le metan julepe al tema y repliquen el asunto lo antes posible, así como la rapidez con la que las agencias de publicidad habrán ya adoptado la susodicha proeza como una innovadora promesa de ventas.

Entonces, y porque soy “seguidor” del Real Madrid como fan de James Rodríguez, el jugador y no la marca, se me antojan cuatro nociones para la consideración del pelado que, a mi a ver y entender deja la exitosa campaña benéfica a favor de la esclerosis lateral amiotrófica:

En primer lugar— Estimo que nadie tiene realmente claro que fue lo que pasó ni cómo carrizos fue que aconteció. Podría tan solo uno a aventurarse adivinando los por menores de su desarrollo, implementación y resultado, pero falta mucho pelo para moño para que de allí pueda considerarse como un precepto de marketing digno de reproducción. Absurdo sería sentarse en un comité de marketing, pretendiendo averiguar cómo hacer para replicar semejante baldado de agua helada en sus respectivos segmentos de mercado. Pues aunque logren descifrar el misterio, estimo que el resultado no iría más allá de un simpático bullicio de relaciones públicas. Y por lo que estimo ha de ser el verdadero reto, comprender el susodicho asunto, así como otros tantos fenómenos virales en las redes sociales más allá de las métricas de alegría como de la cantidad de veces en que éstos “baldados de agua fría” se comparten.

En segundo lugar— Aunque logre desmenuzarla, igual no podrá replicarla. “Preceder” y “singular”, son dos atributos centrales presentes en las más exitosas campañas de marketing y razón por la cual, ni la más fiel copia jamás le llegará remotamente a los tobillos, v.g. CR7. James: “los consumidores son más difíciles de impresionar la segunda, tercera o enésima vez”. Con la proliferación de las copias, el compromiso del consumidor tiende a decrecer en el tiempo. Igualmente, James: “recuérdele a quien quiera que sea que este gestionando su marca que, el marketing tiene tantas variables de éxito como de fracaso y, sencillamente, es imposible pretender replicarlas todas en forma idéntica y como si fuera la primera vez”. En realidad, no existe manera alguna de validar si los mismos detalles que funcionaron exitosamente en una campaña servirán en otra similar.

En tercer lugar— “La autenticidad es grandeza”. Salvo que gestione usted a favor de una obra benéfica, su negocio es vender productos o servicios, y no andar por ahí ofreciendo intervención o cualquier otra forma de entregable emocional a cambio de unas cuantas monedas. Este es, ha sido, y seguirá siendo un inaceptable hecho que, es consecuencia directa de la incomodidad que genera la exposición de marca imitando el “bienestar social” a través del “storytelling” y, como si ambas en realidad fueran estrategias de marketing. Por ejemplo, “Gracias, mamá”, la campañade Procter & Gamble que, por lo demás, genera un montón de “vistas” en YouTube aunque nadie sepa a ciencia cierta para qué o para quién están recolectando donaciones. O acaso, ¿es sensato concebir que el consumidor acepte el reto del “baldado de agua helada” en solidaridad con las empresas del cartel de pañales?

En cuarto lugar— Y ya que el consumidor espera múltiples beneficios por consumir lo que ha adquirido, las marcas de negocio tienen una responsabilidad con sus clientes. Predisponer dicha satisfacción requiere constantes servicios de apoyo, como de afinidad en el trato cotidiano que brindan las marcas en la actualidad.

Se me da que, “proveer a la gente en forma genuina, inmediata y tangible, así como en forma tal que valga la pena compartir algo que ellos realmente aprecien”, es el motivo por el cual un “baldado de agua helada” ha probado ser tan exitoso que, es la misma razón por la cual el posicionamiento y la implementación impecable de marketing es imprescindible para que triunfen las marcas.

Y por lo demás, James Rodríguez, no esperaba tan pronto verlo andar en calzoncillos.

Así entonces, cuatro años, nueve meses y 25 días desde el anterior mensaje, y ya por los días de la Copa América, Brasil 2019, Jorge Valdano escribe sobre, “Fama y dinero antes que fútbol”. Y un día más tarde, Gonzalo Martínez escribe, “Ya entendimos por qué los mejores técnicos del mundo no quieren a James”: “Ante Chile el cucuteño mostró una vez más su intrascendencia, su falta de rebeldía en momentos cumbres: siempre se arruga en los mejores partidos, ahora es más una diva que un jugador”.