Hasta ingenuo pudo parecer el consabido argumento “no está prohibido hacer acuerdos de distribución” que esgrimiera Hernando Rodríguez, gerente de la Organización Roa Florhuila y el cual habrá de costarles $33.800 millones por haber influenciado los precios de venta de arroz, según lo estimó la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). Para la mayoría de las compañías del segmento de productos empacados al consumidor, el problema es que el consumidor realmente no está interesado en entablar una conversación con su dentífrico, sus toallas higiénicas o el arroz por lo demás.

En ese orden de ideas, el quid del asunto es saber interpretar cómo hacerle para traducir en coyuntura el reto de la innovación.

Aún recuerdo un proceso de innovación para Cargill Venezuela en el que participe en su desarrollo, a través de la investigación de mercado. En aquel entonces, el gobierno del presidente Chávez concedía la gracia de esquivar el esquema de precios regulados para productos de la canasta básica familiar, a aquellos productos que ofrecieran al consumidor algo de “valor agregado”. Fue así entonces como se llegó a evaluar un montón de conceptos para las categorías aceites de cocina y mesa, pastas y arroces.

La anécdota, tan solo para destacar que para el área de “investigación y desarrollo” en el segmento de los bienes de consumo empacados al consumidor, el asunto no es tan evidente, sencillo ni tan telegénico como sí puede parecer en el segmento de las telecomunicaciones. Podrá usted por ejemplo, modificar o incorporar novedosas fragancias al jabón, pero hasta que logre usted concebir una alternativa para un buen duchazo, muy pronto tocará fondo.

En cambio sí, la labor de exponer la innovación en el segmento recae por lo general sobre la gente de marketing, los cuales emplean cuanta herramienta dispongan a su alcance para cumplir el cometido. Y motivo por el cual, el consumidor dispone de tantas apps de marca como de programas concebidos para comprometerlos en conversaciones cuya temática van desde el papel y las toallas higiénicas hasta las gaseosas y las galguerías. Aplicaciones las hay por doquier, desde para rastrear el período menstrual o regular el siguiente mojón de la criatura, hasta para saber cuándo podar el césped, y así mismo, existen múltiples formas para conversar sobre aquello que a las marcas les interesa converse el consumidor al respecto.

Aunque innovar la práctica de marketing, lo que pretende es encarnar el susodicho proceso en términos generales y a nivel de negocio, éste tan solo alcanza hasta cierto punto tal cual lo reflejan los resultados comerciales de múltiples marcas globales que temprano adoptaron el marketing 2.0. Entre otros, allí encontrará usted a P&G que al momento está en proceso de deshuese de unas 100 o más de sus marcas; Kraft quien pretende entregar su negocio en una fusión con Heinz, so pretexto de una administración mucho más efectiva; y las Sopas Cambell que buscan desesperadamente reinventar su negocio.

Sí, efectivamente, nadie desea entablar una conversación con dentífricos, desodorantes o toallas higiénicas, sin importar que tantas métricas inventadas pretendan sugerir lo contrario.

Afortunadamente para el segmento, la innovación sí puede ser coyuntura, y para el efecto, he aquí tres sencillas diferencias de mi percepción al respecto:

En primera instancia, sería desligar la innovación de la estrecha definición de marketing 2.0, ya que la mayoría de las empresas innovan por todas las áreas del negocio. Entiéndase, la cadena de abastecimiento y la manufactura, entre otros, o la forma en que los comités y los proyectos se llevan a cabo más allá del alcance funcional del producto. Sí, literalmente, existen cientos de formas en las que la innovación impacta tanto a los empleados, proveedores y asociados como al entorno de comunidades a las que la marca sirve.

En segunda instancia, sería ejercer el negocio en torno a las expectativas de los beneficiarios, pues buena parte del frenesí de innovación tiene correlación con dichas perspectivas. ¿O por qué no innovar el empaque del producto de forma tal que impacte a aquellos consumidores ambientalistas? ¿O ya que el arroz Roa no se puede teletransportar desde los silos de la Organización Roa Florhuila hasta la mesa del consumidor colombiano, por qué no innovar sin chanchullos la forma en que lo distribuyen a los distintos canales y como para que el consumidor final pueda beneficiarse de un precio favorable?

En tercera instancia, informar integralmente los logros de la marca al consumidor y en vez de hacerlo por separado o en forma paralela. El quid del asunto sería que el plan de acción no se originara en el departamento de marketing y, sí más bien fuesen en cambio verdaderos hechos de la operación de la marca como que también, el reto de comunicación fuera que los beneficiarios promulgaran a favor de lo que la marca hizo por ellos y no sobre lo que ésta dijo.

¿Acaso podrá un robusto plan de trabajo con horarios y sedes flexibles para los empleados impulsar la intención de compra? ¿Será que el consumidor favorece a aquellas marcas que respetan su confidencialidad? ¿Acaso será factible que las innovaciones que nada tienen que ver con las funciones de los productos empacados al consumidor, faculten a las marcas para que éstas establezcan nuevos estándares de mercado?

Yo estimo que sí. Solo es cuestión de que los agentes de marketing traduzcan las susodichas innovaciones o sus semejantes, en cautivadoras narrativas de marca para el consumidor. De hecho, ya es vox populi que el consumidor lo que adquiere son los beneficios tal cual las soluciones y no la innovación per se.

Así pues, ya viene siendo hora para que los productos empacados al consumidor superen la desazón tecnológica y se enfilen a innovar aquello que es de lo que el consumidor conversa y, en vez de la forma y los medios que éste emplea para hacerlo.