«Hace 72 horas, el superintendente de Industria y Comercio (SIC), Pablo Felipe Robledo, dejó al descubierto un multimillonario acuerdo ilegal entre reputadas empresas para aumentar de manera ficticia los precios de los pañales desechables para bebés». «Se trata de Tecnosur-Tecnoquímica, cuya marca es (Winny Ultratrim); Familia (Pequeñín), Kimberly (Huggies) y Drypers (Baby Sec)». El cartel de los pañales operaba desde hace 15 años.

Lejos estaba Rosser Reeves de imaginar cuando propuso el “Unique Selling Proposition”, ya varias décadas atrás, en lo que se convertiría el entorno comercial de las marcas. Por aquel entonces, los productos aún tenían el potencial para ser realmente diferentes entre sí, la publicidad se centraba en los medios tradicionales y las marcas, en su gran mayoría, recién exploraban los segmentos y nichos de mercado más rentables. Por supuesto, todavía no se configuraba el primer “cartel de precio”; los timadores no eran tan audaces como ciertos ex funcionarios públicos y ex contratistas de la 26 en Bogotá, o el gurú del adelgazamiento o la oferta comercial de ciertos médicos en el segmento de los mercachifles y los avivados. Tal cual, ni alcanzaba a vislumbrarse como asuntos de un futuro no muy lejano, la evolución de las Buenas Prácticas de Manufactura (BPM), la fragmentación e innovación de los medios de comunicación, y la constante evolución de las marcas como seudónimos de estilo de vida del consumidor.

Reeves se lo perdió pero nosotros los que transformamos la estrategia de marca en algo más que tácticas, quedamos justo en medio de semejante barullo y por lo cual se me ocurrió inferir, tal cual habrán hecho otros tantos, si acaso ya por estos días sobra la “oferta comercial singular”.

¿O acaso es que puede existir la “oferta comercial singular” en un entorno de mercado en el cual los negocios están mucho más interesados en la cultura del “me too” tal cual en copiarse sin recelo, en vez de diferenciarse entre sí?

¿Así entonces, por qué no reemplazar con algo más la “oferta comercial singular”? Diga usted por ejemplo, generar una “Historia Comercial Singular” con la cual se resalte lo que en el a ver y entender particular de cada negocio, se entiende es relevante para el consumidor y para la empresa como proveedor.

Es irónico, cómo al unísono en que Procter & Gamble restructura el rol de marketing dentro de su organización, entre otros, deshaciéndose de cuanto cargo lleva el nombre “marketing” y sustituyéndolo por “brand”; aumenta cada vez más la presión para el Gerente de Marketing o de Marca (ahora según P&G), dada la forma en que actualmente evoluciona la dinámica como la economía de mercado. Aun cuando estimo, es seguro prever que aquellos productos que gozan hoy por hoy de alguna pizca de diferenciación, tarde que temprano serán alcanzados, equiparados y sobrepasados por la competencia (¿o acaso puede alguien sugerir, quién es el líder actual en el segmento de los equipos móviles?).

En esos términos, considero entonces que el quid del asunto no es configurar productos a prueba de competencia, ni elaborar el publicista un eslogan que cautive las expectativas de la gente. En mí a ver y entender, el fututo de las marcas está en el cómo, dónde y por qué opera un negocio, pues es así como toda la operación adquiere la relevancia que se merece —desde los conceptos de producto hasta cómo estos se desarrollan, distribuyen y apoyan— junto con todas las demás funciones relacionadas con el cómo se trata a los empleados, a la gente que gestiona los puntos de venta tal cual a otros tantos depositarios.

Lo del cambio de cargo en P&G, es un franco reconocimiento a la relevancia para las marcas de cuanta actividad de comunicación relacionada aunque, es realmente la gran mayoría de todo lo demás que hace la empresa, lo que la otrora gente de marketing debería no solo saber, sino también integrar en una completa narrativa para el consumidor.

Como para deletrearlo mejor, son múltiples las frustraciones que pueden experimentarse cuando a saber, son muchas como diversas las áreas que inciden en la marca, v.g. asuntos regulatorios. Aquellos que lo han comprobado, saben que la verdadera tensión se da cuando marketing (ahora marcas, si es usted como yo fan de P&G) va por una senda tratando de identificar lo que el consumidor requiere tal cual impulsando la demanda, mientras que los de sostenibilidad van por otra tratando de reducir el impacto ambiental, mientras que los de Responsabilidad Social Empresarial van igual por otra elaborando sobre la contribución social de la empresa, mientras que los de comunicaciones narran su propia historia, probablemente, una distinta de todas las demás. En consecuencia, este tipo de desconexión interna en vez de ayudar, es más bien un estorbo en un entorno de mercado en el cual el consumidor existe permanentemente conectado.

Puede que muchos aún anden de aquí para allá, pretendiendo adaptar la “oferta comercial singular” al entorno contemporáneo de mercado, pero tal cual están las cosas, el remembrado concepto ya nada tiene que ver con el contexto en el que Rosser Reeves lo concibiera ya varias décadas atrás. Es más, en mi opinión, todo este asunto del cambio de narrativa de las marcas viene ya gestándose en la mayoría de las empresas aun cuando estas así no lo reconozcan.

Y esto se debe a que el consumidor aún busca las verdaderas diferencias entre productos y servicios, y no las imaginarias asociaciones que los de marketing alguna vez inventaran. Las comunicaciones pueden ayudarle al consumidor a entender dichas distinciones o tal vez no, pero en cualquiera de los casos, la comunicación nunca será sustituto alguno de las tan anheladas diferencias, o al menos no por estos días. Igual, el consumidor está mucho más interesado en hablar acerca de dichos atributos de marca que “interactuar con ellos”, como dicta la sabiduría popular.

El negocio es la marca. Son lo mismo en sí.

Y por lo demás, ¿con cartel de pañales para qué la oferta comercial singular?