A simple vista la ecuación parece sencilla. Y lo es. El quid es que el asunto depende de la óptica de mercado desde donde se le considere, pues en algunos países orientales los mensajes de marca se centran en los beneficios funcionales del producto y a cambio, en la mayoría de los estados occidentales, el foco de posicionamiento para los productos y servicios se fundamenta esencialmente en cómo éstos mejoraran la existencia del consumidor. O como quien dice, en occidente las marcas comparten valores, cimientan esperanzas tal cual generan expectativas de una vida mucho más amable..

Ayer mientras merodeaba por el centro de Bogotá, miraba a la gente a mí alrededor cuestionándome lo que ésta anhela en la vida, y fue así como inferí una de tantas verdades humanas que por lo general menospreciamos: “independiente de nuestro origen, edad o género, todos deseamos ser mejores personas”. Bueno, al menos así fue hasta que llegué a la 26 y recordé a los aclamados Nule, aun cuando dicho sea de paso también, éstos tal cual otros tantos son otro tipo de calaña.

En consecuencia, la expectativa existencial de los colombianos es uno de los motivos por los cuales también yo me inclino por enfocar la comunicación de marca al consumidor con bastante sazón emocional aun cuando siempre con una pizca de funcionalidad. ¿Qué cuánto es la proporción de lo uno y lo otro? Pues a mí, estos cuatro parámetros me han sido de gran utilidad para balancear la receta con la cual preparo la narrativa de las marcas a quienes sirvo:

Empiece por la gente— genere una plataforma como para que la voz de su audiencia pueda ser escuchada. Y luego escuche con atención. Entre más entienda usted a la gente, mejor provecho podrá sacar usted al desarrollar experiencias de consumo que les haga sentirse mucho más a gusto como vinculada con la marca.

Sondee exhaustivamente a su cliente— vaya mucho más allá de los atributos funcionales de producto o servicio. Pregúntele al cliente cómo percibe él las sensaciones del consumidor cuando ellos utilizan la marca en los distintos escenarios comerciales. Asegúrese de conocer también: ¿quién es el grupo objetivo; cuáles son sus sensaciones de uso; cuáles son los asuntos existenciales con lo que lidian a diario; cambia la percepción de imagen de sí mismos al utilizar el producto o servicio; difunden socialmente su experiencia de marca? Este tipo de preguntas por lo general, ayudan a identificar entendimientos como a desarrollar vínculos emocionales que eclipsen las diferencias de precio o las odiosas comparaciones de producto o servicio. Debe disponer el cliente de suficiente entendimiento sobre el consumidor, como para suministrarle a éste un incuestionable motivo para elegir sus marcas.

Rete a su cliente— revise continuamente los objetivos de la campaña como para balancear y priorizar acorde con las circunstancias de momento tal cual los beneficios funcionales y emocionales.

Monitorice y analice las sensaciones que genera la marca— el seguimiento de la marca ofrece mucho más que métricas de desempeño, también ofrece a la gente de marcas el entendimiento sobre cómo están las personas percibiendo las marcas en el segmento.

Y por lo demás, tenga presente que la gente según las experiencias de consumo, “podrá olvidar lo que usted les dijo pero jamás olvidaran cómo les hizo usted sentir”.