Pacific Rubiales y Ecopetrol andan por ahí en los estrados judiciales por la liquidación de una participación adicional en la producción del campo Quifa (Meta) y eso, dizque son socias las compañías. También se dice que el mal momento de la acción de la petrolera canadiense se debe al laudo que perdió con Ecopetrol, el cual la obliga a devolver más de un millón de barriles de crudo a la petrolera estatal. Agréguele derrames, conflictos, paros y protestas, y la situación adquiere tinte de reputación corporativa en crisis, apenas digna para la cátedra de posgrado sobre sostenibilidad y RSE.

Sin embargo, la crisis no tiene y es probable que tampoco tenga mayores efectos nocivos sobre la reputación de Pacific Rubiales Energy, ni su estrategia de relaciones públicas.

Aunque la teoría convencional de relaciones públicas, sugiere que la compañía debería excusarse tal cual echar a andar sus buenas acciones de marketing bien sea, a través de los incentivos económicos, el incremento en la pauta publicitaria o vociferando bastante más alto su compromiso con la investigación de energía alterna y, como para mitigar así el cotorreo social en redes y el de la prensa autónoma responsable. Lo que en realidad debería hacer Pacific Rubiales, es decir la verdad en la forma más clara, directa y honestamente posible, ya que así y solo así es como se logra consolidar reiteradamente el capital de su reputación y su sostenibilidad.

Considerando que la valoración de la reputación corporativa se puede medir acorde con el proceder de los inversionistas, los medios para promover dichas conductas son similares a las acciones operativas de la compañía, las cuales están fundamentadas en la exactitud y transparencia de las comunicaciones. La reputación de Pacific Rubiales o la de Ecopetrol si se quiere y como para evitar cualquier sesgo, no es consecuencia del “agrado” de la gente o porque éstas estén validando las afirmaciones de relaciones públicas o de mercadeo de cualquiera de las dos compañías; a cambio la reputación, sí es el efecto de lo que la audiencia percibe y comprende respecto a lo qué hace, por qué y cómo lo hace la compañía, tal cual su habilidad para acoplar dichas conductas con los resultados mensurables.

En mi entender entonces, estimo es fundamental un mayor consenso en el que la gente comprenda y acepte dichos resultados de negocio. Es imperativo que la gente comprenda de una vez por todas, que la reputación corporativa no es un asunto de “buenas acciones” sino de “buenos quehaceres”.

Pueda ser que la directriz actual con la que se rige Pacific Rubiales y Ecopetrol, se fundamenta en la noción que dicta, “el petroleo nos guste o no, está aquí para quedarse y que debemos aceptar a ojo tapado, que es mucho más viable la optimización de su uso que cualquier alternativa de energía sustituta”.

Pero como no hay dicha completa, las constantes fluctuaciones en el precio del petroleo son un insistente recordatorio del volátil porvenir, así como el motivo por el cual es imperativo decir siempre la verdad lo más claro, directo y honestamente posible. Solo así podrá Pacific Rubiales, aguantar su más reciente crisis de reputación.

O como dijera alguna vez Margaret Thatcher: “Donde haya angustia, ojala podamos acarrear la armonía; donde haya error, ojala podamos acarrear la verdad; donde haya duda, ojala podamos acarrear la fe; y donde haya desesperación, ojala podamos acarrear la esperanza”.

De lo contrario, otro “Juliogate publicitario”; derrame de petroleo; conflicto; protesta; o paro, Pacific Rubiales no resistirá.

Y sino me la creen, pregúntele entonces qué opina un pobre pelícano.