Cinco justificaciones para reincorporar los medios tradicionales a su campaña de promoción de producto

Se estima que este año, la publicidad digital representará la mayor parte de todo el gasto del plan de medios, según ciertos analistas. Si bien es cierto que, durante el primer año de la crisis de salubridad la inversión publicitaria fue plana, considerando que muchas marcas retiraron sus anuncios por completo o redujeron significativamente los presupuestos en el primer y segundo trimestre de aquel año, la tecnología digital creció. El asunto tiene sentido, si le echa cabeza. Considere que, las plataformas digitales ofrecen capacidad de segmentación de audiencia precisa, dada la abundancia de información del consumidor que ronda por ahí en el entorno digital, así como las oportunidades de seguimiento (sin embargo, a futuro, se vislumbran transformaciones significativos en ambos aspectos, como consecuencia del revolcón de las políticas de confidencialidad y la restricción en el alcance y las concesiones para la gestión de minería de datos a punta de ‘cookies’).

Si la campaña digital está configurada correctamente, el seguimiento puede ofrecer métricas sólidas e información sobre el retorno de la inversión en las plataformas. Para el efecto, y a pesar de que la capacidad de seguimiento de los medios tradicionales ha evolucionado considerablemente; en comparación con el entorno digital, sus métricas de rendimiento sigue siendo en esencia básicas: Ventas, inversión medios, retorno de la inversión.

Igual, más allá del auge del entorno digital, el panorama de los medios (tanto digital como tradicional) es cada vez más complejo.

Así pues, a mí se me da que, el mejor enfoque para el marketing de marca, es uno integral que, emplee tanto las tácticas digitales como las tradicionales.

De hecho, en la industria de los medios adquiridos, el cambio ha sido total sobre todo en las tecnologías y la investigación de audiencias. En otros tiempos, previo al advenimiento tecnológico, los mercadólogos ejercíamos en un entorno de mercado enmarcado por los medios ATL (radio, TV, prensa, vallas). Ahora con la dinámica de los medios digitales y de la redes sociales es un mayor reto acercar a los consumidores con las marcas, sin que se pierda la esencia. Por eso hoy vemos que se ha retornado a los medios ATL, al transferir las marcas su publicidad a la radio, los impresos o la televisión y, no sólo en formato digital; que es importante y poderoso, pero no exclusivo.

En ese orden de ideas, y para el efecto, comparto aquí cinco justificaciones para reincorporar los medios tradicionales a su campaña de promoción de producto, amoldado a un plan de medios integral.

A saber:

Más dominio del entorno real— La pauta concienzuda en medios tradicionales puede complementar su campaña digital. En muchos casos, ofreciendo espacio adicional para una narrativa integral. Esto es particularmente efectivo para las campañas de marca. Los exteriores (vallas) se pueden emplear estratégicamente como soporte de ubicación (tienda o negocio), mientras que los anuncios impresos brindan una experiencia táctil (o algún otro sentido) para la participación de la marca (¿recuerda aquellos anuncios de perfumes o lociones para ‘olfatear’?).

Valor agregado— Los medios tradicionales, ofrecen muchas más oportunidades de valor agregado que los digitales. Diga usted, por ejemplo; los programas y ofertas de medios bonificados (sin cargo) permiten extender una campaña a la audiencia más allá de los espacios negociados en el plan de medios, lo que proporciona un peso de exposición adicional gratuito. Los compradores de medios experimentados pueden superar el estándar de la industria, diga usted, del 3% al 5% en valor agregado; por lo general, negociando un rendimiento de más del 20% —lo cual supera con creces el valor agregado digital—.

Vinculación de contenido— Los medios tradicionales de difusión, tales como los impresos, ofrecen más oportunidades de alineación de contenido, lo que permite que el mensaje complemente lo que la audiencia ya está percibiendo. Negociar posiciones fijas, adyacentes a cierto contenido, a través de patrocinios y ubicaciones específicas puede ayudar a las marcas a evitar perderse en la mezcolanza.

Oportunidades de aceptación— La aprobación de la audiencia, promueve la credibilidad, particularmente, cuando las campañas van dirigidas a públicos diversos. Al aprovechar la aprobación de los ‘personajes tradicionales con cierta influencia’, tales como los locutores (DJ’s, de sus siglas en inglés), o personalidades que transmiten en vivo y en directo; los mensajes son difundidos por personas en las que el público ya confía, lo que concede la oportunidad para que el contenido pago (‘anuncio’) se transmita de forma natural.

Asociación interna— Es apenas normal, querer ver una campaña de marketing una vez sale a la luz pública. Sin embargo, es posible que los clientes y su personal en le departamento comercial no siempre sean el público objetivo de una campaña digital y, por lo tanto, nunca lleguen a apreciarla. Mediante el uso de tácticas tradicionales de concientización, colocadas de manera perspicaz como para que sean vistas por los grupos de trabajo internos, la campaña obtendrá de esta forma el apoyo interno y un incentivo adicional para fomentar la inversión en dicha iniciativa.

Si bien es cierto, que por estos días, las plataformas digitales son un componente esencial de las estrategias de comunicación de marketing, las tácticas disponibles para los medios tradicionales todavía tienen validez y fortalezas únicas. Dependiendo de la ubicación, la demografía, así como las demás variables de segmentación fundamentales, es oportuno considerar para sus campañas de comunicación, una estrategia de medios integral, que incluya tanto plataformas de comunicación digital como tradicional o ATL. En conjunto, ambas plataformas podrán extender el alcance, compromiso e impacto de su comunicación de marca.