Ayer enloquecieron (literalmente) las redes sociales con el hito histórico en el que, por segunda vez, Colombia evidencia la detención de un exjefe de estado, con la determinación de la Corte Suprema de Justicia de imponer ‘al senador Álvaro Uribe Vélez la medida de aseguramiento de detención preventiva, sustituida por detención domiciliaria, como presunto determinador de los delitos de soborno a testigo y fraude procesal’.

Al respecto, y como era de esperarse, las manifestaciones de la audiencia a favor y en contra de la susodicha medida no se hicieron esperar. Sin embargo, y como también era de esperarse, mucho de ese marketing de contenidos de uno y otro lado se percibió como turbio; particularmente, aquel que provenía de la bancada de oposición.

En defensa de un marketing de contenidos real, aquí les dejo, las que considero son las tensiones fundamentales de transparencia y atribución dentro del marketing de contenidos.

La mayoría de los opositores al gobierno, en términos de producción de contenido, no están solo escribiendo bajo su propia autoría o publicando sus propias reflexiones en las redes sociales. Tienen gente a su disposición produciendo contenido o, como quien dice, tras bambalinas está el popular ‘escritura fantasma’ que, gestiona las cuentas de redes sociales de sus clientes o, redacta el contenido de lo que allí se publica.

En ese orden de ideas, existe una falta inherente de transparencia en esa relación. La gente sigue a sus políticos preferidos porque pretenden compartir con sus seguidores de manera auténtica y abierta. No obstante, la realidad es otra, ya que éstos tienen un equipo que planifica meticulosamente, elabora y entrega contenido en sus redes sociales para reflejar su marca personal en cuanto a estilo de vida y so pretexto de dar la ilusión de intimidad y autenticidad.

Sin embargo, dichos equipos no solo crean el contenido compartido en las cuentas de los susodichos, sino que uno que otro político de turno por ahí no siempre sabe lo que su ‘escritor fantasma’ publica en su nombre hasta que algo sale terriblemente mal. Recordará usted, la reciente metida de pata, cuando apareció publicado en la cuenta de Twitter de la señora vicepresidente, un video del presidente Duque refiriéndose a un contradictor en tono desobligante.

El marketing de contenidos es un segmento relativamente nuevo en comparación con otros de fundamento informativo como el periodismo.

Desafortunadamente, el marketing de contenidos no dispone del beneficio de normas establecidas de vieja data o un código de ética para guiar los valores y la conducta de los profesionales que se desempeñan en este segmento.

Así pues, para los mercadólogos que se esfuerzan por hacerlo bien, por ser transparentes y directos, y tener sistemas establecidos que garanticen, entre otros, otorgar el respectivo crédito cuando la situación así lo amerite, ¿cómo, entonces, se podrá abordar la transparencia y generar confianza entre la audiencia con el contenido que a diario se produce?

Por un lado, se puede elegir adoptar un código de ética para guiar los valores y la conducta de los profesionales que se desempeñan en este segmento, diga usted, por ejemplo, el que emplean los periodistas. Y por el otro, se puede optar por generar contenido autentico y transparente.

La gente pretende la autenticidad. No obstante, muy pocas personas se atreven a sugerir, por ejemplo, que las marcas son ‘sinceras y honestas’, aunque sí, la gran mayoría, sostiene que la autenticidad es un atributo de marca fundamental para la intención de compra o para decidir cuáles apoyar en las redes sociales.

En ese orden de ideas, la transparencia es fundamental para la confianza, considerando que, por lo general, la audiencia no es consumidora ávida de noticias. No estamos facultados para procesar tanta información, razón por la cual, apelamos a cierto tipo de contenido como fuente noticiosa. Sin embargo, entre la audiencia, existe una amplia percepción sobre que buena parte de los periodistas son pagos de alguna u otra manera por sus fuentes.

De allí, la relevancia de ser transparente sobre dichos procesos de generación de contenido. Sin transparencia, no se puede pretender alcanzar la interacción auténtica entre el lector y aquellos que generan contenido. Lo propio aplica para la interacción entre la marca y el consumidor (marketing de contenidos). Dicho nivel de confianza concede, en ciertas ocasiones, la posibilidad de que la audiencia pase por alto los errores por omisión (no es su caso, señora vicepresidente).

La gente pretende la autenticidad en el contenido que a diario consume. El patrón negativo de información es el resultado de la desconexión entre quien genera el contenido y la audiencia. Diga usted, por ejemplo, entre otros, la vicepresidenta Marta Lucía Ramírez: Con su paso por las redes sociales, ella misma se ha encargado de socavar su identidad de marca, así como el contenido de lo que publica.