En una sociedad caracterizada por la ambición y el apetito desaforado por incrementar cada vez más la riqueza amparado en el argumento del ‘todo se vale’, se hace evidente el motivo por el cual colapsan ciertas marcas (¿recuerda usted los cárteles de precio o aquellas alianzas entre competidores para manipular el precio de una determinada categoría de producto?). Por estos días de adversidad e incertidumbre de mercado, se repite por doquier el incidente de aquella empresa que crecen como la espuma de la cerveza hasta alcanzar el ‘top of mind’ del segmento, para luego caer como coco estrepitoso por su oscuro proceder empresarial.

En ese orden de ideas, no es de extrañar entonces que la confianza sea el componente crucial más significativo para la construcción y consolidación de una marca robusta, emotiva y perdurable.

La mayoría de los que tenemos el marketing como profesión, nos esforzamos por generar un nivel de demanda como para vender mayores volúmenes. Dicha dinámica tiende a enredarse, si se considera que la economía es una disciplina de enfoque angosto en la que no existe la distinción entre el anhelo y la necesidad, y por lo que a la postre se llega a un callejón sin salida:

Al consumidor le encanta comprar pero detesta que le vendan.

Así pues, la confianza del consumidor debe ganarse para facilitar y agilizar con él una relación comercial sólida y dinámica.

Aunque se dan ciertas excepciones, los investigación de mercados sugiere que los consumidores cada vez más adquieren marcas en las cuales confían. Es decir que, las marcas logran dicha conexión con el consumidor, como consecuencia de una interacción fundamentada en el vínculo emocional que generan los valores percibidos que comparten tanto la marca como el consumidor, y así dejando de lado cada vez más las decisiones fundamentadas en los beneficios funcionales y las características esenciales de la marca.

Los hallazgos de la investigación de mercados también sugieren que, las marcas deben contar como mínimo con los siguientes ingredientes para facilitar la cimentación perdurable del valor de una marca:

Integridad— Capacidad, eficacia y efectividad inigualable de la marca para suministrar lo que promete en forma honesta y espontánea. Incluye la calidad, y la exactitud de la información que se comparte con el consumidor.

Disposición para la interacción gana/gana— El consumidor debe percibir que la marca comparte sus mismos valores tal cual los manifiestan en la declaratoria de marca y en el proceder empresarial (cultura corporativa).

Empatía— Capacidad de la marca para demostrar empatía y tolerancia a lo largo del ‘embudo de ventas’, particularmente, en aquellas interacciones en las que el consumidor se percibe vulnerable.

Congruencia y confiabilidad— Es el compromiso con el cual la marca garantiza que cumplirá con el abastecimiento de valor en cuanto a los aspectos más relevantes para el consumidor.

Como verá pues, las marcas dominan su entorno comercial porque obtienen y merecen como resultado de su proceder ético y acertado. No se llega más lejos porque pueda más la codicia, la voracidad y la insaciabilidad. Ha de saber entonces, que los abusos sumirán a las marcas en un abismo del cual no lograrán salir jamás.