Pueda ser que, usted, también alguna vez haya escuchado eso de que el marketing del bueno se ubica en los dominios de lo sugestivo, lo sorprendente, la ciencia y el entendimiento. En mi experiencia, mucho de aquello es cierto, sin embargo, lo que se percibe del marketing por estos días de evolución del oficio de mercadólogo, puede estar fundamentado en cualquier cosa o vaya usted a saber en qué, menos en lo sugestivo y lo sorprendente; de eso estoy seguro. Dicha reflexión, se me ocurrió mientras diligenciaba una encuesta de investigación de mercados en la que se me preguntaba por ciertas piezas promocionales vendedoras que, se suponía, debían captar mi atención por lo ‘sugestivo’ y ‘sorprendente’.

Al rato, y después de mucho meditar, concluí que, ninguna de las piezas evaluadas captó mi interés por ‘el llamado a la acción’, ‘el remitente’, o ninguna otra acción que me llevara a conectar con el anunciante. De hecho, muy poco del material publicitario que percibo por ahí a lo largo y ancho de mi gestión cotidiana como mercadólogo, cautiva mi atención por lo ‘sugestivo’ y ‘sorprendente’.

Al respecto, la publicidad contemporánea deja mucho que desear con relación a la de otras épocas, particularmente, los comerciales de televisión (es como si la tecnología atrofiara la creatividad). Es más, en mi opinión, algo parecido ocurre con los diseñadores e ilustradores, y el Corel Draw. Por estos días, parece que, la premisa de algunos publicistas es entretener en vez de vender.

A mí se me da, oportuno reflexionar, si la publicidad actual ofrece algo de valor para el consumidor o, si será que la ciencia y el entendimiento opacó a lo sugestivo y sorprendente del marketing o, si con tanto volumen de datos disponible por ahí (big data), estamos más confundidos que nunca.

Ciertamente, los datos, así como las percepciones del consumidor, se apoyan en índices de gestión prácticos, factibles y contables que, se basan en el retorno de la inversión para cualquier actividad o táctica de marketing.

Métricas de control todo terreno, salvo para aquellos resultados que impliquen sugestión y sorpresa.

De hecho, otra de las barreras que afronta el marketing sugestivo y sorprendente, es la elevada tasa de dependencia de los procesos automatizados con los que el mercadólogo sesga su espacio para reflexionar, contemplar e intercambiar aquellas nociones que aportan a la sugestión como a la sorpresa. Pareciera, que cada interacción del mercadólogo contemporáneo, está sujeta a las horas y el costo de su gestión. Una noción, que, por lo demás, va en contravía del marketing sugestivo y sorprendente.

Antes de que algunos me vapuleen, han de saber que, no estoy en contravía de la ciencia y tecnología que circunda el entorno de los grandes volúmenes de datos. Por supuesto que no. Tampoco, estoy en contra del desarrollo de procesos y vínculos. Sin embargo, y por lo menos yo, debo aceptar que soy un promotor empedernido de aquellos espacios que conceden al mercadólogo el tiempo, los recursos y las oportunidades para gestionar el marketing de sugestión y sorpresa que tanto cautiva a consumidor.

En ese orden de ideas, y sin ánimo de ofender a los fanáticos del marketing de resultados, permítame asegurarles que, lo mío, también es la gestión de marketing como apoyo al departamento de ventas y a las marcas. Me interés el desarrollo, la consolidación y la innovación de marcas y negocios saludables. O como quien dice, considero que, dichas tres gestas se dan mejor cuando se emplea el entendimiento y el marketing para hacer de la gestión comercial una labor sugestiva y sorprendente para el consumidor.

Dicha transformación es factible, que no le quepa la menor duda, aunque la vuelta, requiere de predisposición y esfuerzo consecuente.

Así pues, la próxima vez que, me pidan ser parte de un sondeo sobre aquella publicidad realmente vendedora, espero percibir mucha más piezas memorables que inciten a la compra, como al compromiso de marca, porque habrá sido concebida sobre la base del marketing de sugestión y sorpresa.