Todos requerimos una narrativa de marca

Como empresario o emprendedor, está usted perdiendo una magnífica oportunidad si, por casualidad, su empresa o negocio no cuenta con una narrativa corporativa que inspire. Aunque, a todas estas, ¿qué viene siendo una narrativa en el entorno empresarial o de los negocios? A la fija, no es un relato. Los relatos, generalmente, son autónomos en el sentido de que tienen un comienzo, un intermedio y un final.

En mi caso, y en contraposición con dicha noción, percibo las narrativas como no concluyente o de final abierto. Es decir que, al cruzarse una oportunidad o amenaza en el trayecto de su empresa o negocio cuando no se tiene realmente claro cómo gestionarla o resolverla, la narrativa correspondiente, dependerá de las decisiones y el proceder que adopten todos los involucrados que; por lo demás, se convierte en un llamado a la acción potencialmente poderoso.

En el contexto corporativo, una narrativa debe ser sobre el consumidor, no sobre la empresa o negocio. La construcción de una narrativa exitosa requiere una comprensión profunda del consumidor. A saber:

  • ¿Cuáles son aquellas coyunturas que lo motivan y cautivan?
  • ¿Cuáles son los desafíos u obstáculos que empresa o negocio enfrentaría al tratar de aprovechar dichas coyunturas?
  • ¿Qué acciones debe tomar su empresa o negocio para superar los obstáculos y lograr así capitalizar la coyuntura?
  • ¿Es dicho proceder viable la empresa o negocio?

Desafortunadamente, muy pocas empresas o negocios logran legitimar una narrativa inspiradora y centrada en el cliente. Al respecto, siempre traigo a colación dos ejemplos de marca que, en mi criterio, son de los mejores: Uno, el de Apple, el otro, el de Nike.

En la década de los noventa, Steve Jobs, articuló una narrativa que, los mercadólogos de Apple sintetizaron en el eslogan: ‘Piense diferente’.

Para comprender el impacto de dicho eslogan y su narrativa de sostenimiento, debe uno remontarse a los inicios de la tecnología digital. Mucha gente la percibió como que esta nos despojó de nuestra personalidad y nos redujo a meros puntos de datos. Igual, muchos consideraron que la tecnología digital nos introdujo en cubículos y nos hizo engranajes en una muy bien aceitada maquinaria.

Así pues, es que surge la reconocida narrativa de Apple. Una historia que en su momento sugirió que, una nueva generación de tecnología digital nos permitiría expresar nuestro potencial verdadero y personalidad única. Aunque, para sacar provecho de todo este advenimiento, debía uno predisponer una forma de pensar diferente. Al respecto, me he cuestionado desde entonces, si acaso, la gente, finalmente, lo realizó. Vaya usted a saber.

Sin embargo, para hacer dicha narrativa más creíble, Apple contó historias sobre personajes reconocidos tales como Einstein, Picasso, Bob Dylan y Muhammad Ali que, sí se atrevieron a ‘pensar diferente’. De esta manera, Apple pudo capitalizar los logros de dichos personajes en favor de su marca. Con la transmisión del susodicho mensaje, Apple hizo muy poca referencia a la marca en sí misma. Era un comunicación para empoderar al consumidor y de cómo la audiencia podría sacar provecho de la oportunidad, previendo, claro está, que asumiera la iniciativa sugerida (la de ‘pensar diferente’). En su momento, la narrativa se convirtió en una especie de dogma porque mencionaba una sentida necesidad para el consumidor.

Algo parecido, ocurrió con ‘Just Do It’ de Nike. Otra narrativa de marca inspiradora. Entonces, y si han probado ser tan efectivas, ¿por qué serán dichas narrativas tan difíciles de concebir?

Las marcas coexisten en un entorno en donde el consumidor es cada vez más poderoso y exigente.

A su vez, el comprador dispone cada vez más de mayores opciones de compra, y puede acceder a toda la información que requiera sobre la mercadería, sustituyendo a cualquier proveedor en un santiamén si, estos no satisfacen sus requerimientos y expectativas.

En términos generales, la confianza en nuestras instituciones se ha erosionado. Las personas estamos cada vez más conscientes de cómo las empresas, los negocios y demás, logran sus propios intereses, a menudo, a expensas de las necesidades e intereses del consumidor.

En buena medida, esto es consecuencia de lo intenso que se ha vuelto la competencia. A medida que las empresas experimentan una presión de rendimiento cada vez mayor, sus horizontes temporales se reducen y se obsesionan con la eficiencia interna.

En dicho tipo de entorno, coexiste la oportunidad con la que las empresas o negocios pueden diferenciar enérgicamente el posicionamiento de marca. El consumidor, al igual que los clientes negocio a negocio, se dejarán cautivar por una narrativa corporativa convincente, así como por una visión a largo plazo que demuestre una comprensión profunda de las necesidades y expectativas de estos. Así mismo, y aún más importante, es que dicho proceder les ayudará a dilucidar qué acciones deben tomar para abordar dichas necesidades y expectativas. Generar con consumidores o clientes una interacción tan auténtica como la de Apple, también es una oportunidad para recuperar algo de la confianza perdida con la audiencia.

En ese orden de ideas, dichas narrativas, igual, pueden inspirar y motivar a un número creciente de terceros que buscan ayudar a los consumidores o clientes a lograr un impacto más significativo.

En el caso de Apple, la narrativa corporativa de aquel entonces fue un elemento fundamental para generar un gran entorno empresarial, en el que los participantes pretendían desarrollar nuevas aplicaciones e instrumentos digitales que pudieran ayudar a los consumidores o clientes a ‘pensar de forma diferente’.

Como verán, no faltan las razones para que todos pretendamos una óptima narrativa de marca. Sin embargo, ‘el miedo’ es otra razón aún más contundente para adoptar las narrativas corporativas en la actualidad.

El miedo se ha convertido en una emoción dominante para la humanidad.

En el contexto empresarial hay muchas fuerzas que provocan dicha angustia. La competencia se intensifica cada vez más, la fuerza laboral percibe cada vez más que corren el riesgo de perder sus empleos a causa de la inteligencia artificial (IA), el ritmo de la transformación es cada vez más acelerado y los eventos extremos surgen de la nada para interrumpir nuestros meticulosos planes trazados para el porvenir.

Si bien son válidas las rezones para el miedo, dicha angustia también resulta muy limitante. Todos pretendemos formas de superar el miedo para así cultivar emociones como la esperanza y el ánimo que, nos ayudarán a lograr un impacto significativo en nuestro favor. Considero, que la narrativa empresarial, de negocio y hasta la personal pueden desempeñar un papel significativo para ayudarnos a superar el miedo, si logramos, claro está, dominarlo correctamente. Para el efecto, puede usted, si así lo dispone, seguir unas cuantas sugerencias. A saber:

Primero— resista la tentación de entregar el asunto a la gente de relaciones públicas. Las narrativa empresarial o de negocio solo tendrá un impacto efectivo, si y solo si, son absolutamente auténticas.

Tenga presente la mencionada anécdota de Apple. En dicho caso, una razón fundamental para el éxito de dicha narrativa, fue el hecho de que tanto Steve Jobs como Steve Wozniak pensaban diferente en su cotidianidad. En ningún momento, fue solo una noción para un eslogan de marketing.

Por supuesto, los mercadólogos, también podemos desempeñar un papel fundamental al transmitir el mensaje a la audiencia, aunque, lo fundamental es lograr que los directivos de primera línea se involucren activamente en la elaboración de la narrativa, y desarrollen una comprensión profunda de las oportunidades aún sin explorar y disponibles para los consumidores o los clientes negocio a negocio.

Al final de cuentas, la expectativa de su empresa o negocio es que todos los empleados adopten la narrativa y comprendan las implicaciones que tiene para la labor que realizan en términos de dónde y cómo pueden ayudar a los clientes a abordar cualquier oportunidad que se vislumbre o avecine.

Segundo— expanda sus límites más allá del producto o servicio que ofrece. Explore el contexto extenso del consumidor o de clientes negocio a negocio para así determinar cuáles son sus mayores necesidades y expectativas insatisfechas. Vincúlelos a sus propias necesidades y expectativas: las oportunidades más poderosas son aquellas que también a uno lo entusiasman y lo inspiran.

Tercero— procure que el consumidor o los clientes negocio a negocio tenga claro cuáles son las acciones que pueden adoptar o gestionar con su empresa o negocio. Asegúrese de que no sean demasiado agobiantes, pero tampoco tan sencillas que se puedan realizar sin mayor esfuerzo.

Por último— explore algunas narrativas de empresas o negocios (o personas) que ya han abordado la oportunidad de mercado que usted ha identificado. Luego, resuma todo en una narrativa sencilla y convincente que pueda conectar con sus consumidores o clientes y, sintetícelo en un eslogan que capte la atención y motive a la audiencia para que asuma el llamado a la acción.

Para generar mayor valor en un entorno que ejerce cada vez más presión por el rendimiento, debemos expandir nuestros límites (más allá del recuadro). Desplegar y exhibir una comprensión más profunda de las necesidades y expectativas insatisfechas de su grupo objetivo es parte de dicha expansión. De esta manera, puede usted divisar hacia el porvenir para enmarcar una oportunidad que será realmente inspiradora para el consumidor o cliente. Y puede observar hacia el interior para determinar formas en las que su empresa o negocio pueda ser más útil para sus consumidores o clientes negocio a negocio, a la hora de abordar esa oportunidad. Si se hace correctamente, su grupo objetivo y su empresa o negocio superarán el instinto impulsado por la angustia de reducir sus límites y así podrán concentrarse en las oportunidades a largo plazo que están porvenir.