Convivimos en un entorno social cuya expectativa por las marcas crece y se extiende cada vez más. Es decir que, si se toma usted la molestia de preguntarle a la gente, al menos, seis de diez le dirán que “hacer el bien” debería ser parte del patrimonio de marca; más allá de la cotidianidad de negocio y las buenas prácticas. Además, la mitad de estos también le dirán que las marcas disponen de mayor autoridad, inclusive más que el mismísimo gobierno, para resolver problemáticas sociales. Ha de ser, se me antoja, consecuencia de las campañas de responsabilidad social empresarial, aun cuando, independiente de si, sí o no, el consumidor les concede a las marcas la potestad para dictar el proceder social, al evocar la conciencia colectiva, al promover el debate público, y al cambiar las reglas de juego.
Se me da entonces, de acuerdo con aquello que alcanza uno a percibir de la conversación en las redes sociales sobre las campañas de activismo social que la gente y las marcas adoptan al asumir una posición, y que a la postre los habilita para ejercer como agentes de cambio, no solo al sacudir la conciencia colectiva con respecto a algún asunto en particular, sino también al congregar a la comunidad entorno a una causa.
Son las personas o las marcas (si se quiere también), las que encienden el debate, las que incentivan la reflexión, las que facilitan la participación, el cambio de actitud y el comportamiento de la audiencia. En contraprestación, dichas personas o marcas fortalecen su vínculo con el consumidor fundamentados en el hecho de compartir los mismos valores y formas de proceder, lo que en últimas, les merece el compromiso y el apoyo monetario, tanto a la causa como al desarrollo de la marca según sea el caso.
Como ejemplos para compartir de “repercusiones al adoptar una posición”, se me ocurre, la acogida que tuvo la campaña de Greenpeace a favor de “la salud de los colombianos que se ve expuesta al peligro de contraer enfermedades como el cáncer por respirar asbesto de Eternit”, y el sartal de insultos en Facebook que le mereciera su columna de opinión, Los ‘éxitos’ de la oposición, al exministro Juan Fernando Cristo.
No obstante, e independiente del resultado de la campaña, se requiere más que nervios y agallas para merecer una persona o una marca, el apelativo de “activista social”, ya que para el efecto se requiere de atenta consideración. Las personas, así como las marcas, elijen diligentemente sus contiendas, bien sea, llamando la atención del público sobre una causa social como en el caso de Greenpeace en contra del asbesto, o adoptando una posición en un debate polarizado como en el caso del exministro Juan Fernando Cristo. Igual, y sea cual sea su caso, una persona o una marca activista se percibe como:
Relevante— su causa está alineada con los intereses, valores y expectativas del consumidor. Se responsabilizan.
Autenticidad— su causa, y su punto de vista al respecto, está en línea con los valores de marca y el proceder de negocio.
Legitimidad— sus intenciones como sus motivos son evidentes e íntegros, sin agenda oculta de por medio.
Comprometida— aportan profundidad y convicción a la discusión. Sostienen y justifican su punto de vista.
Así mismo, puede uno deducir de aquellos casos polémicos que, una persona o marca que adopta una posición concede oportunidades y recursos para que la gente se involucre personalmente. Fomentan la participación ciudadana y posibilitan la acción, al apoyar una causa que concede la oportunidad de actuar. No solo comparten el punto de vista del consumidor, sino también proveen soluciones.
Cuando una persona o una marca adopta una posición y asume su responsabilidad social, debe estar preparada para lo que podría ser una senda retrechera y llena de huecos al estilo capitalino. Sin embargo, cada paso de este novedoso trayecto trae consigo grandes recompensas que el consumidor sabrá conceder.