¿Qué hay en una marca? No mucho, pensó Dilian Francisca, “chatarra con cualquier otro nombre tendrá la misma dulce fragancia”. No muy cierto, estimada. Los agentes de marketing en la actualidad dan mucha importancia a las marcas y, la suya, ya está bastante desgastada (como para otro escándalo). Amparadas en billones de dólares, las marcas como “Marlboro” y “Kit Kat” esperan que los cigarrillos y los chocolates se conviertan en oro. El entusiasmo demostrado puede marcar el apogeo del producto de marca.

Una “marca” es un nombre que los consumidores conocen y ante el cual reaccionan. Es un elemento insustancial, pero en la medida que la abundancia se extiende y la información domina cada vez más el entorno económico, igual el valor de la marca, ha llegado hasta sobrepasar el valor físico del elemento que es “marcado”.

Ya sea en forma leal o con trucos, la marca manipula la percepción del comprador sobre el valor de un artículo, generando así el tercer paso que es la configuración de valor. Por ejemplo, el agua y el azúcar, que son artículos de consumo con los cuales se obtiene bebidas gaseosas una vez se procesan, para de esta forma obtener productos. Introdúzcalos en el mercado y conviértalos en Coca-Cola, Pepsi-Cola y Big Cola, y así obtendrá marcas.

El valor de una marca, está en la impresión de plusvalía que ésta genera en los clientes y cuya lealtad ayuda a reforzar. Dicha noción altera a los economistas, quienes sugieren que el consumidor debería ser más racional cuando adquiere algo, tal cual evitar actuar como embrujado o embelesado, pero, el cliente es retrechero y por doquier, éste construye apegos irracionales con sillas viejas, así como con variados productos en las góndolas de los supermercados.

A las personas nos gusta tomar partido, y para la muestra, imagine usted las redes sociales sin su comentario parcial sobre el desempeño de Nairo Quintana en el Tour de France. La lealtad de marca conduce a las utilidades. Tenga presente, por ejemplo, que los automóviles BMW, los ordenadores Apple o los celulares Samsung no son significativamente mejores que sus rivales, no obstante, los clientes pagan significativamente más por ellos.

Las marcas se han venido aprovechando de estas debilidades de la condición humana desde que la serpiente mercadeó la manzana por primera vez. Pero las marcas como negocio, surgieron solo en los últimos 126 años. Para 1890, la mayoría de los países tenía normas para registro de marcas, con las cuales se establecía que una marca es una propiedad legal sujeta a protección.

Fue así como a finales del Siglo 19 que los fabricantes de productos tales como Coca-Cola (comercializada inicialmente como tónico para revitalizar el cerebro), el jabón Ivory y la avena Quaker, pudieron tomar ventaja de nuevas técnicas de fabricación, de logística de mercancías y de publicidad, que les permitiera la manufactura local y la distribución nacional (global, por estos días, por supuesto). Para distinguir sus productos de los productos con “marca propia” de los minoristas locales, dichos fabricantes les dieron nombres distintivos.

Desde entonces, las marcas más poderosas se han vuelto tan reconocidas como los productos a los cuales identifican. En ese orden de ideas, las marcas “Aspirina”, “Chiclets”, “Reynolds” y otras tantas, son mencionadas con frecuencia en reemplazo de los analgésicos, la goma de mascar o el papel aluminio.

La investigación sobre productos de consumo masivo, demuestra que la marca ubicada en el “top of mind” obtiene alrededor de un 5 por ciento más de utilidades, mientras aquellas posicionadas por debajo pierden dinero.

No obstante, las empresas líderes no son inmortales, pueden en últimas, ser debilitadas por calidad y tecnología de lo fundamental. “Studebaker”, una marca dos siglos atrás, tuvo la visión tal cual la habilidad para sobreponer la lealtad del consumidor por los vehículos de tracción animal por los vehículos motorizados, pero se derrumbó porque sus autos tuvieron poca aceptación.

Tampoco se puede tener seguridad absoluta sobre la lealtad del consumidor. Cuenta la historia, que alguna vez advirtió un viejo “Mad Men” a sus colegas, “las clientes no son imbéciles, ella son sus esposas”, motivo por el cual, hasta la marca más poderosa tiene un límite de precio.

La destreza del agente de marketing está en saber obtener del consumidor una utilidad adicional para la marca, sin que éste se resista. La marca y su gestión son parte integral del capital de una empresa.

Con lo que se ve por estos días en las góndolas, los medios sociales y hasta en los espacios publicitarios tradicionales, pareciera que las empresas dan poca relevancia a las marcas. Sobre marketing, los fabricantes deben saber tal cual los banqueros dominan la contabilidad. Un manejo más afortunado de las marcas, es la mejor razón para evitar costosas adquisiciones más adelante.

Considere usted, por ejemplo, lo difícil que es crear desde “ceros” una nueva “mega marca” o su equivalente. Así mismo, lograr evolucionar una marca inferior hasta el “top of mind”, requiere una gran cantidad de tiempo y dinero. En otras palabras y salvo que pueda usted adquirir una “mega marca”, la lógica es, “defender sus viejas marcas”.

¿Cierto?