Ni Big Data ni Santo Grial

Me asalta la duda de si confunde usted ‘era’ con ‘tendencia’ o, si el título de la nota es mero despiste, considerando que ‘la era del marketing’ de la cual hace usted referencia, inició casi medio siglo antes de los tiempos del farmacéutico georgiano, John S. Pemberton, por allá en 1886 o; mejor dicho, como fecha de inicio para la era mencionada está el año 1837, en el que William Procter y James Gamble constituyeran su negocio en la ciudad de Cincinnati.

Comparto que para la década de los 90, el CMO perdió su protagonismo ante el CFO en los comités, en las juntas directivas, tal cual como confidente y consejero del CEO. En consecuencia, muchas de las empresas que adoptaron la posición en cuanto a darle mayor protagonismo al financiero que al de marketing, pagaron su osadía con ‘un magistral acto de desaparición de mercado’. Todavía recuerdo los casos de aniquilación de ENRON, General Foods, RCA, Foot Locker, Home Depot, entre otras tantas.

Ya en cuanto a que, ‘hoy para entender al consumidor, responderle con el producto y servicio adecuado, tal cual, para comunicarse efectivamente con él, ¡hay que analizar datos!’; siempre ha sido así, solo que algunos averiguamos las preferencias a través de la investigación de mercados tradicional (que por estos días, ha evolucionado del ‘lápiz y papel’ a los ‘artilugios digitales’).

También se me antoja que, ‘la irrupción de tecnologías robustas de análisis de datos…’ (asumo que hace usted referencia al ‘Big Data’), no terminará siendo tampoco el ‘Santo Grial de la gestión de marketing’.

Por el contrario, que no se le haga extraño aquellos actos de aniquilación empresarial que se vendrán como consecuencia de andar embelesados con la ‘tendencia’ del CFO decidiendo la gestión de marketing sobre la base de ‘indicadores de retorno de la inversión’. Así mismo, tampoco tome usted a la ligera el tema de la privacidad del consumidor.

Sin embargo, también es cierto que la disponibilidad inmediata de aquellos datos del consumidor suministrados voluntariamente, son el fundamento de uno que otro plan de marketing; aunque en lo personal, yo que usted me hacía a la idea de que muy pronto dicha información ya no será tan sencilla de obtener o, al menos, no porque el consumidor la quiera suministrarla voluntariamente.

Nuestra habilidad para observar, registrar, analizar, y aplicar el entendimiento del consumidor de acuerdo con su comportamiento e intención de compra, haría sonrojar hasta el más versado de los clarividentes. El ‘Big Data’ ha modificado la forma cómo percibimos la mismísima función de marketing, alejándonos de la interpretación de aquello que el consumidor realmente anhela según dicten los datos de investigación de mercados y, a cambio, sustituyendo dicha pretensión por tanto dato disponible de aquello que ya sabemos de él, como de lo que hará.

Es tal el frenesí del ‘Big Data’ que, hasta impacta la forma de redistribuir el personal de marketing o, si no me la cree, cuántos colegas estima usted que serán sustituidos a futuro por alguna aplicación de análisis de datos.

La disponibilidad inmediata de información en línea es lo que actualmente está impulsando los ingenuos planes de monetización para plataformas de redes sociales. Aunque no sabemos si nuestro escrutinio le interesa al consumidor, ya que éste no tiene ni la más mínima idea de lo que estamos haciendo con sus datos.

Igual, es cierto que muchos de ellos se aguanten el sablazo de manipulación de su información personal, principalmente, por mero desconocimiento y no como consecuencia de una decisión informada, pues por lo general, las políticas de privacidad aparecen relacionadas en diminuta y extensa letra menuda, atiborrada de jerigonza jurídica que las empresas o negocios ubican en algún recóndito lugar de su sitio Web.

Los productos, así como los servicios que se comercializan en línea incorporan extensos textos que el consumidor declina leer por múltiples razones al momento de interactuar con ellos; aunque eso sí, el botón de ‘Acepto’ es grande, fácil de ubicar y pinchar, independiente de si el consumidor leyó o no el enciclopédico texto de las políticas de confidencialidad. Nunca es realmente claro para el usuario, cómo y en qué se emplearán sus datos y, por consiguiente, el desenlace será previsible una vez lo entienda.

Así mismo, es evidente lo comprometido que es el juicio de algunos mercadólogos cuando de verdades absolutas se trata, y considerando todas aquellas novedades suscitadas en el transcurrir de la última década de ‘la era de marketing’, innovaciones tales como; dispositivos móviles, redes sociales, publicidad digital, marketing de contenidos, neuromarketing, video marketing, infografías, ‘word of mouth’, SEO, entre otras tantas, y que dieran sepultura (según algunos) a las tonterías de marketing tradicional, como lo son la investigación de mercados o los medios de información convencionales.