Lo relevante de la forma y el contenido

Cuando me inicié en el tema de la estrategia de marca, fue ya hace rato y por allá en Cali cuando ejercía como Ejecutivo de Cuentas para Ogilvy & Mather. Allí conocí el modelo, ‘llave de marca’ o Brand Key (en inglés), desarrollado por Robert Passikoff en 1984 —uno de tantos— modelos de estrategia genérico que, pretende ubicar en su lugar cada una de las partes de la estrategia de marca. En aquel entonces, recuerdo haber razonado que, ‘cada estrategia de marca, obviamente, debía ser y lucir diferente en lo particular’. No obstante, guarde silencio al respecto considerando lo novato que era por aquella época y, porque no iba yo a ganarme una vaciada de mi mentor, Michael Laurence. Igual, aunque ya por estos días y con poco más de 36 años de experiencia y trayectoria profesional, la noción sigue dando vueltas en mi cabeza: La estrategia posiciona a una marca respecto a su interacción de mercado con la competencia y el consumidor. Dictamina la forma de todo aquello que estratégicamente prosigue. Entonces, ¿por qué será que la estrategia es tan imprecisa en sí misma?

Ante todo, lo teórico debe validarse en la práctica. Es el único polo a tierra real. Todo lo demás es ‘agua molida y viento raspado’. La estrategia de marca debe ser mucho más que mera jeringosa de marketing que suena bonito. O como quien dice, para cautivar al consumidor, la estrategia debe ser más robusta que el modelo en la cual se fundamenta. Es decir, la marca debe practicar lo que predica dando así forma a su contenido.

Para el efecto, diga usted, por ejemplo; una empresa de café que participa tanto en el segmento negocio a negocio como en el de negocio a consumidor que, pretende su próximo nivel de desarrollo. Para empezar, puede reposicionar la marca desde la semiología global del café y un sondeo con las partes interesadas. Así, es factible que el posicionamiento resultante refleje la esencia de la empresa y los valores corporativos, así como una buena porción de pretensiones a futuro. Al concluir el ejercicio, es factible que el plan quede completo y sea lo suficientemente sugestivo como para unificar la gestión comercial de la marca en su totalidad. Una vez que se presente en el comité de marketing y lo aprueben las respectivas directivas, es factible que el plan se perciba como genérico. ¿Entonces?

Mi recomendación al respecto, es gestionar por fuera del recuadro. Abandonar el statu quo.

Podría usted, de regreso al ejemplo, concebir un formato para su narrativa de marca, tal cual puede ser un cómic. Algo parecido como lo que hice yo cuando pretendí cautivar a Lalo Correa con mi hoja de vida al aplicar y clasificar para el cargo de Gerente de Mercadeo de la revista Cromos, empleando un formato de diagramación de la revista SUMMA de Carvajal S.A. para plasmar allí mi formación académica, experiencia y trayectoria profesional. En fin. Un formato de cómic, puede resultar útil y distintivo para relacionar la trayectoria y la estrategia de la marca, así como los principios corporativos. Así pues, la forma y el contenido estarán conforme con la pretensión de la marca.

Si tomo usted como referente, diga usted, por ejemplo; el arte y la cultura, ha de entender que, siempre se ha reconocido que la forma y el contenido deben coincidir. ¿Por qué, entonces, algunos mercadólogos, aceptan transformar la estrategia de marca en un modelo neutral al que luego se le da forma desde una óptica creativa?

En últimas, una estrategia de marca robusta, siempre tendrá una forma en la que pueda cobrar vida creativa. No obstante, es imperativo que practique lo que predica o asuma partido por aquello a lo que el consumidor le encuentra valor.