Aquellas compañías que disponen de una base de leales consumidores son las más exitosas. De ahí quizás la errada percepción sobre la necesidad de fomentar la lealtad apoyándose en los descuentos. ¿Sí será que las compañías cimientan la lealtad de sus clientes al ofrecer descuentos, o será que tan sólo están reduciendo inútilmente sus ganancias? Considere el momento previo al que sus clientes fieles, fueron fieles.
Debió existir alguna o varias razones que los haya impulsado hasta su negocio o hacía la utilización de su servicio. Obviamente en ese entonces, hacía usted alguna o varias cosas bien hechas, logrando que éstos regresaran vez tras vez, sin necesidad de ofrecerles descuento. Hoy día, usted propone descuentos sistemáticos para que sus clientes más devotos continúen regresando. ¿Por qué?
De renombrados expertos en comportamiento, obtenemos las referencias sobre que a los niños en aprendizaje se les debe recompensar por su buen comportamiento, y disciplinar por su deplorable conducta.
Resulta sin embargo, que sus clientes no son niños. Éstos no necesitan ser retribuidos en cada ocasión en la que ingresen a su negocio, ya que el producto o servicio que usted provee, es de por sí gratificante, excediendo las expectativas de sus clientes en incontables ocasiones, que es el motivo por el cual continúan regresando.
¿Cree usted que sus más devotos consumidores desertarán si su competencia les ofrece un descuento? Por supuesto que no (si es verdad que son clientes leales). Entonces por qué habría de ser diferente en sentido contrario —que el ofrecer descuentos a sus clientes leales mantendrá su lealtad.
La lealtad del cliente hacia un determinado negocio es consecuencia de un sin número de particulares razones, sin embargo, éstas a la postre se traducen en el hecho de si el consumidor es transaccional o relacional. El comprador transaccional se centra en la transacción del día y poco repara en la posibilidad de una futura compra, mientras que el relacional, considera la transacción del día como una de muchas compras a futuro. Más que el producto, éstos buscan dónde comprar.
Un cliente puede ser leal a su cafetería porque su barista recuerda su nombre, sus preferencias de café, la forma en que le gusta se lo sirvan, como lo acogido que se siente cada vez que ingresa a su local. Ahora bien, no es que diga que nunca debe ofrecérseles descuento, sencillamente digo que pueden ser esos pequeños detalles (ese tris demás que usted otorga) los que están haciendo que sus clientes regresen.
Es tan sencillo como exceder las expectativas de servicio y deleitar al consumidor, y lo mejor de todo es que estas ‘pequeñeces’ no consumirán sus utilidades.
El día que sus clientes esperen un descuento como recompensa, tendrá que preguntarse si el descuento del 10% ya no será suficiente, pero por lo pronto, recuerde que son aquellos pequeños detalles demás los que han hecho leales a sus clientes, y por lo que los descuentos en el largo plazo no aportarán más que detrimento a sus utilidades.
