El asunto no solo es cuestión re-balancear la relación “unilateral” que las marcas sostienen con la gente. Es imprescindible que las marcas satisfagan los requerimientos del consumidor, si éstas realmente pretenden establecer una verdadera relación reciproca de valor con el cliente.

Las marcas deben evolucionar su relación con la gente de un interactuar comercial a una interacción mucho más dinámica, en la cual el consumidor y la marca intercambien valor constantemente. Por ejemplo diga usted, cuando una marca recibe datos de contacto del consumidor tales como dirección de correo electrónico, en ese instante es obligación de la marca reciprocar la acción y proveer valor en contraprestación por los datos recibidos que, por lo demás debe ser —un acto que trascienda más allá de promocionar su próxima compra—.

Así mismo, el consumidor comparte el contenido de la marca en la Web porque lo encuentra útil para él como para sus semejantes. En ese orden de ideas, si se instaura el valor reciproco se obtiene una colaboración permanente, beneficiándose por igual la marca como al consumidor.

La convicción y el compromiso son la base contributiva de las marcas al intercambio reciproco de valor. En un sondeo interactivo que realicé recientemente en la Web, el ochenta por ciento de los entrevistados manifiesta que las marcas deben tener bien claro su razón y propósito al compartir con la gente.

En mi entender, las marcas deben maniobrar para incluir tanto la promesa como el propósito de marca. Deben las marcas articular y luego encarnar la razón de ser con la que comunicarán cuanta actividad realicen. Las funciones de la comunicación de marketing tal cual las corporativas, deben alinearse como para garantizar que la narrativa de la marca se escuche y comparta apropiadamente. El enfoque de las necesidades sociales, debe estar intrínsicamente ligado a las necesidades racionales y emocionales de la estrategia de marketing central.

El intercambio de valor reciproco requiere también del “storytelling” como del “story sharing”. El consumidor anhela que se le invite a ser parte del proceso de desarrollo y refinamiento de la narrativa de marca.

La promoción de marca debe iniciar por convidar a la gente para que colabore activamente en forma tal que le sea personalmente relevante. La colaboración puede provenir de diversas formas. La gente elegirá la forma de colaboración que mejor se ajuste a sus necesidades —y retarán a las marcas para que adopten su retroalimentación y actúen en consecuencia—.

Las marcas deben siempre estar “encendidas” tal cual adaptándose constantemente. Las marcas que obligan escuchan, aprenden y adaptan la retroalimentación de la gente como para estar preparadas y así actuar ante cualquier circunstancia que involucre al consumidor. Está de moda por estos días para las marcas ser parte de la conversación que, por lo demás es importante aun cuando insuficiente. Casi el 90 por ciento de los entrevistados manifestó que, “ellos deben poder comunicarse e interactuar con las marcas rápidamente y en tiempo real”.

Las marcas verdaderamente obligadas no solo adoptarán la retroalimentación de la gente al ajustar su marketing, sino que también implementará ajustes centrales en la forma en que se comporta ante la humanidad. Cuando el susodicho comportamiento logra implementarse correctamente, éste suministra valor real tanto para el consumidor como para las marcas.

Este refinamiento continúo del comportamiento de marca fundamentado en las incesantes necesidades del consumidor, es el núcleo del intercambio dinámico de valor contemporáneo que por lo demás, está íntimamente ligado a los resultados mensurables del negocio.