Independiente de si el origen de la celebración del “All Hallows’ Day” tiene sus raíces en el “Samhain” (festival celta de la cosecha) o exclusivamente en principios cristianas, el Halloween es la celebración del año litúrgico dedicado a recordar a los difuntos, incluidos los santos, los mártires como todos aquellos fieles creyentes que partieron. Y al interior de la festividad, su enfoque tradicional gira en torno a la temática que emplea “el humor y la ridiculización para confrontar a la muerte”. Si me lo preguntan, el asunto del Halloween es una espeluznante coincidencia con “la perspectiva de marketing que impregnan ciertas marca para cautivar al consumidor”.
Proveniente de una economía desarrollada y la primera cerveza estadounidense hecha en Colombia, debe el gestor nacional de la icónica marca tener presente ciertas advertencias que dejan los mercados emergentes.
Es común advertir cómo las empresas transnacionales olvidan con frecuencia, lo amplio que es la brecha en la percepción de marca entre el consumidor local y el de origen. De mi perspectiva y práctica con comunicaciones de marketing en polinización cruzada, tres observaciones que pondría en práctica si fuera Bavaria:
Comprender totalmente el mercado local— las marcas deben explotar dos aspectos básicos del país objetivo cuando pretenden expandirse hacía nuevos mercados: entorno de negocio e idiosincrasia cultural. Si bien es cierto que en los mercados emergentes, el consumidor adopta con mayor facilidad las marcas extranjeras provenientes de economías desarrolladas, las nociones que se tengan del mercado local deben superar con creces el “factor novelería esnob”.
Elaborar un plan de comunicaciones— para extender una marca proveniente de una economía desarrollada en un mercado local, debe tenerse una estrategia a largo plazo y desplegar acciones de marketing afines con el mercado local y como para ganar así reconocimiento de marca. Debe saber que lo que diga usted incidirá en lo que obtenga: es de su incumbencia con cuanto mensaje emita, plantear los diversos aspectos que soportan los objetivos de negocio en las diversas etapas de desarrollo tal cual demostrar cómo la empresa ha de beneficiar a la comunidad local, más allá del foco de promoción y ventas.
Preparar un plan de contingencia por adelantado— las marcas provenientes de economías desarrolladas, por lo general tiende a implementar su experiencia de origen para posicionar la marca en el mercado local como “la primera cerveza Premium light”. Debido a las diferencias en la idiosincrasia del entorno local y, con frecuencia, a la posición dominante de las marcas locales, fundamentar enteramente el posicionamiento de la marca en la experiencia de origen, en ocasiones, resulta siendo una funesta aproximación.
En sus pretensiones expansionistas, las marcas provenientes de economías desarrolladas experimentaran los vejámenes de las marcas locales. Atender la brecha de comunicación entre el mercado local y el mercado de origen es una forma sabia de evitar perjuicios innecesarios para la marca tal cual costosas pérdidas para el negocio.
Y por lo demás, feliz celebración de Halloween para todos.