La diferenciación tiene que ver con destacarse del bullicio de mercado y dar al consumidor una razón para elegir su marca sobre las demás. Uno pensaría que las empresas, los negocios o los profesionales tienen ya claro el asunto. Sorprende, pero, no es así. De hecho, es todo lo contrario: el entorno comercial tiene un gran inconveniente de semejanza. Por estos días, la semejanza es el valor predeterminado para la mayoría de las empresas, los negocios o los profesionales. O si no, diga usted, por ejemplo; los gobiernos de izquierda que, sin importar la marca que lleve, llámese, Gustavo Petro Urrego, Nicolás Maduro Moros, Manuel López Obrador, Gabriel Boric Font o, la perla de la corona, Daniel Ortega Saavedra; son todos un desecho de mermelada parlamentaria, corrupción, gestión presidencial improvisada, amañada, populista e incompetente.

En ese orden de ideas, aquí le explico porqué se da esta situación de mercado y cómo puede su marca con una estrategia de imágen y posicionamiento de marca robusta diferenciarse de los demás.

A saber:

¿Qué es la semejanza? La semejanza, es consecuencia de la excesiva similitud de la oferta comercial de las empresas, los negocios, los profesionales o las marcas de los productos o servicios que a diario consumimos; por lo general, todas ellas con una imagen insulsa y —escazamente diferenciadas y posicionadas—; así como por la apatía que estas despiertan entre la audiencia con su contenido y tono de comunicación uniforme.

O como quien dice, el tono de comunicación que emplean las marcas sabe a ‘vainilla’, el producto o servicio que ofrecen es como cualquier otro, yo también o (me too), y la estrategia, así como como las tácticas de marketing que emplean, son todas idénticas a las de su competencia.

En ese orden de ideas, y si se toma usted el tiempo para revisar los portales Web de su competencia, encontrará que la mayoría no exhibe una diferenciación ni un posicionamiento significativo. En esencia, la mayoría dice lo mismo que dice usted.

Y, en cuanto la propuesta de valor, la mayoría la expresa como si fuera la única empresa, negocio o profesional que hace lo que dice hacer.

¿Por qué la semejanza predomina en el entorno de mercado? Porque las marcas no pueden competir empleando solo la funcionalidad de producto o servicio como fundamento (al menos, no en el largo plazo).

¿Puede la diferenciación basarse en las características? Muchas empresas, negocios o profesionales parecen creer que sí pueden. Se esfuerzan por gestionar sus marcas apoyados en mejoras incrementales, en lugar de velar por una imagen y un posicionamiento diferenciado, diga usted, por ejemplo: Mi producto tiene la función ‘B’ que nadie más tiene.

El inconveniente con dicha aproximación, es que cualquier función que sea significativa o popular puede copiarse e incorporarse fácilmente.

Pueda ser que, durante algún tiempo, dicha ‘función significativa’, le sirva para generar algo de ruido y admiración, aunque, tarde que temprano, su competencia lo alcanzará con su propio bullicio. Y si por alguna circunstancia, no está usted del todo convencido, recuerde el caso de Snapchat Stories. Tan pronto fueron tendencia de mercado, Mark Zuckerberg, ordenó a sus ingenieros emular una versión para Facebook.

Es más, si el producto o servicio tiene algún elemento realmente innovador, quizás y solo quizás, el afortunado propietario logre disfrutar un par de meses de dicha ventaja competitiva. Es importante comprender que la imagen y porsicionamiento de marca diferenciado debe provenir de alternativas distintas a las características o propiedades organolépticas, porque de lo contrario, tarde que temprano, sus competidores lo alcanzarán con una imitación de su propia versión.

Como resultado de dicho proceder comercial, el mercado se ha hecho mucho más mercantil. Es decir que, cualquier categoría madura que se examine, estará atiborrada de productos similares o me too, diga usted, por ejemplo, el segmento automotriz: los autos eléctricos de Elon Musk dejaron de ser novedad ya hace rato.

No obstante, pueden ser varios los factores o las razones por las que algunos segmentos todavía presentan oportunidades de desarrollo, diga usted, por ejemplo; el susodicho segmento automotriz, en el que se destaca la transformación de su manufactura hacía una producción de vehículos mucho más sostenible y amigable con el medio ambiente que, es el caso de los vehículos eléctricos de largo alcance, por ahora, dominado por la compañía Tesla. No obstante, tarde que temprano, los demás fabricantes también empezarán a inundar el segmento con sus propias versiones de vehículos eléctricos de largo alcance.

Desde los teléfonos inteligentes, hasta las zapatillas deportivas, los segmentos de mercado son cada vez más mercantiles que, es la razón por la cual alguna vez ciertas características de producto o servicio fueron innovadoras y novedosas, aunque, ya en la actualidad, son el pan de cada día.