Se me da que Tim Berners-Lee, jamás hubiera imaginado en lo que habría de convertirse su famosa triple “W”, cuando por allá en marzo de 1989 estableciera su primera comunicación entre un cliente y un servidor empleando el protocolo HTTP (HyperText Transfer Protocol) y, más adelante, en octubre de 1994, fundara el Consorcio de la World Wide Web con sede en MIT. Seguramente, Berners-Lee habrá concebido un entorno mucho más amable que la gazapera en la que se ha convertido la red de las maravillas por estos días. Un entorno que no solo facilitara la comunicación entre los ciudadanos del mundo, sino también un medio tecnológico que facilitara y promoviera la comprensión y empatía entre la gente de diversas culturas.

No obstante, y en retrospectiva, el vocablo “empatía” no es la primera opción que me viene en menta cuando reflexiono sobre la trayectoria de la Internet y sus actores cotidianos.

A medida en que la gente gana acceso como que prolifera la comunicación basada en la Internet, nos hemos visto envueltos por una paradójica encrucijada, en la que podría decirse que, a mayor volumen de información, menor es el entendimiento de la audiencia. Ya no solo es el lenguaje de “si lo veo le voy a dar en la cara, marica”, del expresidente Álvaro Uribe Vélez, o las de Nicolás Maduro cuando dice, “somos un pueblo de paz, pero somos un pueblo guerrero. ¡No se metan con Venezuela! El pueblo está dispuesto a todo por la soberanía y por la dignidad de la patria”, o las de Donald Trump cuando pretende hacernos creer que, “I have tremendous respect for women and the many roles they serve that are vital to the fabric of our society and our economy”. El asunto pues, se ha vuelto una especie de cámara de resonancia en la que la gente teme y desconfía cada vez más de las instituciones, como del cuestionable liderazgo político de estirpe populista.

¿Cómo fue entonces que, del idealismo de los primeros días de la Internet, vinimos a aterrizar en este retorcido entorno de conectividad en tan corto tiempo?

Si lo piensa usted, son apenas poco más de diez años desde que YouTube y Facebook hicieron su triunfal debut, y lo que de allí en adelante sería el origen de la “era de las redes sociales”. No obstante, y como ciertos adolescentes precoces, las redes sociales empiezan a “pelar el cobre”. Sin embargo, el quid de la cuestión no solo es el tema de las “noticias engañosas”, los falsos profetas y los autoproclamados “influencers”, ya que el dominio de las redes sociales respecto a cómo percibimos la realidad global va mucho más allá.

Así entonces, y como se me da, las redes sociales no son tan “sociales” después de todo y, sí más bien, son redes de tipo pasquín. No digo que, a los usuarios de las susodichas plataformas no les interese la información seria y de fuentes acreditables, solo sugiero que, a éstos les interesa mucho más el contenido jovial, lamentable, reprobable, chistoso, patán o violento. Y hasta aquí, ¿qué más da si eso es así? Los tabloides han existido casi que a la par con los medios de comunicación.

A la postre, lo que hace la diferencia en el caso de las redes sociales, es que son nuestros amigos, conocidos y colegas los que fungen como editor sustituto y sujeto noticioso a la vez. De ahí que, sean ellos los que por igual eligen y participan como protagonistas en la narrativa noticiosa que vemos, y motivo por el cual, es inevitable que el concepto de noticia se torne borroso. Así, son indiferentes los acontecimientos relevantes que le suceden a los extraños, pero, todo lo contrario, aquellos frívolos sucesos que se dan a nuestro alrededor entre amigos, conocidos y colegas.

Porque las redes sociales son un círculo vicioso enmarcado por nuestra condición socioeconómica, nuestra dieta noticiosa diaria es una ingesta auspiciada por el susodicho perfil que, por lo demás, adoptamos bajo la prerrogativa de acomodar según nuestros prejuicios y conveniencia.

De allí, la desconexión entre el panorama de contenido amplio y aquel de perspectiva sesgada que retroalimenta como, por ejemplo, diga usted:

“Cuenta la leyenda de Amparo Grisales, la ‘vieja eterna’ de Colombia, que: Cuando Dios hizo al Hombre, Amparo se erizó. Cuando se descubrió el fuego, Amparo ya tenía la olla montada para el sancocho. En una caverna encontraron una inscripción que decía, ‘Amparo me quitó a Adán’ —Eva. Amparo desvirgó a Pacheco. Amparo es la hermana mayor de la Bruja del 71. Amparo se cambió el nombre después de que Jesús la perdono. Su nombre de pila era María Magdalena. Fue la modelo del Calendario Maya. Jesús no celebró la última cena, sino los 15 años de Amparo. Amparo viajó por el mundo en el Arca de Noé. Amparo fue niñera del Niño Dios. Amparo conoció el Mar Muerto cuando este estaba enfermo. Amparo extraña mucho al profesor Baldor. Amparo conquistó América un mes antes que Cristobal Colón”.

Y dicha desconexión conlleva a otra paradoja, puesto que “nunca antes en la historia de la humanidad ha habido tanta información disponible para tanta cantidad de gente. Igual, tampoco nunca antes estuvo la gente tan engolosinada con su opinión personal. En vez de ayudar a extender su mente, la era del Internet o de las redes sociales, si se quiere también, han ayudado por el contrario a contraer y perjudicar su entendimiento.

El impacto de toda esta cuestión va más allá de lo socioeconómico, por supuesto. Por casi más de diez años, los mercadólogos que, entre otros, han ido evolucionando como si fueran versiones de software, forcejean en “tiempo real”, en un entorno omniplataforma de medios neutrales y totalmente integrados que, hacen posible suministrar el mensaje indicado, a la persona adecuada, en el segmento apropiado, en el correspondiente dispositivo y, en el momento ideal.

O si se quiere también, una especie de ovulación que, el marketing digital habrá de fecundar como mensaje, para así cautivar al consumidor con las marcas que este promueve a través de las redes sociales.

Considere usted, por ejemplo, uno de los eventos recientes más trascendentales para la historia del país: el Plebiscito por la Paz. Allí, la campaña por el “Sí” brilló por su ausencia y pecó por exceso de confianza. Por el contrario, la del “No”, que no fue tanto lo robusto de la campaña sino el conejo que le hicieron a la gente al manipular sus emociones con información falsa y tendenciosa que, más allá de las manifiestas críticas al acuerdo, sí tenía un mensaje contundente por encima del repudio general que la población siente por las FARC: “Triunfará el castro-chavismo”.

A la postre, el susodicho mensaje, junto con otros tantos igual de tendenciosos, fue suficiente para convencer a la porción indicada del electorado.

Lo que por último nos lleva a la tercera paradoja: en la era de los gigabytes y los artilugios digitales, el acceso informativo es ilimitado como inimaginable, no obstante, son solo aquellos mensajes que despiertan los más bajos instintos en nuestro cerebro de peje lagarto, los que finalmente logran cautivarnos como audiencia.

Significa esto entonces según se me antoja, que los mercadólogos deberíamos regresar a la forma de concebir y proyectar la profesión tal cual lo hacíamos en la década de los ochenta o, al menos, sugiero yo, si pretende usted captar la atención, el foco y la confianza de su audiencia en este, el año de nuestro Señor.

La noción aplica para toda aquella actividad comercial que gira en torno al consumidor, la empresa y las comunicaciones de marketing. La marca indicada, con un significado apropiado y la merecida autenticidad que la respalde, podría eventualmente, captar la atención, así como ayudar a salir del letargo y la zona de confort en la que muchos agentes de marketing han caído como consecuencia de su propia cámara de resonancia.

En serio, esta nueva realidad de las redes sociales no tiene escapatoria. Aquellos que ya tenemos tiempo recorrido como mercadólogos, sabemos que el entorno digital tiene todo que ver con ser mortales que, por muy divertido que este sea y, aunque muchos prefieran el virtual al mundo real, el asunto amerita repensarse y actualizarse.

Seguro que sí, la era digital obliga al forcejeo profesional en “tiempo real” y, por supuesto que también, nos obliga a disponer de una omniplataforma de medios neutrales y totalmente integrados. No obstante, también debe uno como mercadólogo cuestionarse cómo se vería mi anuncio en la solapa del vestido de Marcelo Odebrecht. Y de eso que no le quepa la menor Duda.