Que la industria farmacéutica multinacional es torpe vendiendo medicamentos a los pacientes es un secreto a gritos que se escucha desde los cuatro puntos cardinales. Sin embargo, y si a las multinacionales les sirve de consuelo, la gestión comercial al paciente de los laboratorios nacionales también da vergüenza ajena.

Pero como los asociados tanto a Afidro como a Asinfar, venden medicamentos por “bultos” al canal institucional como a los mayoristas, no es tan claro si a éstos realmente les interesa el paciente. Después de todo, es como advertir que el agua moja.

Con mi parecer no pretendo inculpar de nada, ni a los laboratorios multinacionales ni a los nacionales, aunque considero que reconocer la presencia del elefante sería un interesante instrumento estratégico práctico para que otros lo adopten. De hecho, actualmente Abbott Laboratories lo implementa acertada y visiblemente en la clase terapéutica anti TNF (L4B), con su medicamento Humira (indicación psoriasis de placas).

Humira es un medicamento de prescripción médica que ya hace unos cuantos meses viene divulgando para los estadounidenses, un spot televisivo en el que el actor padece la indicación clínica que este ofrece tratar.

Un hecho sorprendente, considerando que la mayoría de la publicidad tiende a ignorar dichas verdades: los modelos para comerciales de cosméticos o accesorios amanecen viéndose tal cual la noche anterior, y el casting para los anuncios de cerveza se caracteriza por la esbeltez de sus integrantes que en “acción”, hartan sin inmutarse el mismo producto que a todos los demás sí engorda.

Y es aquí donde particularmente adolece la publicidad DTC de la industria farmacéutica, bien sea a través de guapas parejas que aparentan no requerir ningún tipo de ayuda para la disfunción eréctil o los rumberos Bonfiest LUA que amanecen como si nada para ir a la universidad o al comité de marketing después de una noche de tragos y baile, y sin siquiera haber fingido un ápice de la sintomatología del popular como desagradable “guayabo”.

La mujer en el comercial de Humira tiene lesiones psoriáticas reales a lo largo de la línea que dibuja su cuero cabelludo, tal cual manchas rojas en sus piernas debido a las secuelas que, nada tienen que ver con la promesa explicita del comercial —de hecho, mientras describe el locutor los efectos del medicamento, se apoya en parches obviamente falsos generados gráficamente por computador que van desapareciendo de la indumentaria de la actriz— pero que sí tienen todo que ver con la realidad como con la relevancia contextual del comercial.

Es a través de dichas pequeñeces de unidad informativa que se incorporan al contenido, sutil y abstractas señales que por lo general, terminan siendo el medio para que los anuncios se salgan con la suya al hacer asociaciones y sugerencias implícitas que, de otra manera no cobrarían valor si se presentaran explícitamente.

Que a mi entender, es razón válida para que buena parte de la población desconfíe de la publicidad.

Todo el mundo sabe racionalmente que el maquillaje ni las cremas humectantes revierten el paso del tiempo, que las cremas no aumentan el volumen del busto ni de los glúteos, que Reduce Fat Fast no tiene ningún estudio clínico que soporte sus afirmaciones, o que el desodorante no le hará un candidato más atractivo para el sexo opuesto o partidario, si se quiere.

La falta de voluntad emocional del consumidor para dejar que le evoquen dichas realidades, es el mejor argumento que se me da para sustentar dichas deducciones; sencillamente el consumidor, orondo adquiere radiantes engaños y los de marketing, fundamentan el valor de marca imaginario valiéndose de creativas historias o del “storytelling” para corresponder con el contexto comercial actual.

Concebir maravillosos argumentos que descrestan al consumidor, es sencillos en comparación con el reto que implica hallar la maravilla en las razones que sí son ciertas.

Si las empresas gastan enormes fortunas en publicidad y demás tipos de discurso pagos, es apenas obvio que éstas asignen un papel preponderante a consolidar las relaciones con el consumidor como a construir verdadero y sostenible valor de marca. Omitir dicho compromiso y responsabilidad, sería un estrepitoso fracaso en mi opinión.

Y por lo demás, ambos propósitos podrían terminar siendo provechoso para la salud de sus marcas.