A la gente le agradan las marcas cuyos atributos los identifica que, es la razón por la cual, la narrativa o relato de marca es un elemento interesante que le sirve de complemento al marketing.

Desde el principio de los tiempos, la humanidad se la ha pasado estableciendo cultura a través de la narrativa. Los cavernícolas se contaban historias para interpretar a aquellas estrellas que podían agrupar. Desde las tribus antiguas, hasta las naciones actuales, se han contado historias a sí mismas y a otros para así generar comunidad.

Y, desde que a alguien se le ocurrió satisfacer las necesidades fisiológicas y de seguridad de Maslow (probablemente, ni el mismísimo psicólogo las habría escrito todavía), hemos estado creando historias sobre ‘lo que sea’ que podríamos intercambiar para adquirir afiliación grupal, entusiasmo, estatus, estima, desarrollo personal o conceder experiencias culminantes.

La razón de ser, por la que consideramos que algo ha de satisfacer dichas necesidades de jerarquía superior se debe en buena medida a los relatos asociadas con dicho algo.

En mi opinión, las marcas aparecen más atractivas cuando las entendemos a través de sus relatos, tal cual lo hacemos con las personas. La imagen que uno desarrolla de alguna persona después de considerar una anécdota personal es mucho más equilibrada y precisa que la suma de sus atributos estáticos que logramos percibir.

¿Le ha pasado alguna vez que, alguien le inquiete o sencillamente no le agrada de entrada, pero no sabe la razón?

Así mismo, algo podría aparecer entrañable o entretenido para unos, pero para otros y ya en el contexto de alguna narrativa, parecer francamente malintencionado.

Las marcas, así como las personas, poseemos relatos que revelan y sirven como carácter de nuestra realidad más profunda o, como quien dice, nos valemos de leyendas y mitos esenciales que reconocemos y estimamos. En ese orden de ideas, es la labor de cada cual, expresar dicha narrativa de marca de forma tal que proporcione a cabalidad el entendimiento que le aporte a la gente, al consumidor, o a los empleados de alguna empresa o negocio, los medios necesarios para comprender la marca de una manera más profunda y menos ambigua de lo que podría permitir la mera presentación descriptiva.

Para el efecto, debe procurar hacerlo de una manera atractiva y memorable para la audiencia que pretende usted entre en contacto con su marca. Una vez que encuentre una narrativa intrínseca, que posea los rasgos y el significado trascendental, cada manifestación de la marca se convertirá en un instrumento para perpetuar dicho relato mítico.

Cuando dichas historias son profundas y están cargadas de información cultural, pueden perpetuar su propia realidad. Así mismo, proporcionan información sobre algún aspecto del entorno donde la experiencia directa no es necesaria para que la historia proporcione una ventaja adaptativa.

Cuanto mayor es la ventaja, más ‘pegajoso’ es el relato. Los arquetipos básicos son extremadamente adherentes porque comunican mucho con poco esfuerzo. Esto proporciona tiempo y orientación para asumir otras actividades. Adicionalmente, dichos arquetipos propician la reiteración o la perpetuación en las mentes de las personas que recién se familiarizan, como de aquellas a las que ya sedujeron.

Todos necesitamos leyendas como atajos para alcanzar así una visión más profunda. Las empresas o los negocios también las requieren. Los susodichos arquetipos básicos sirven como bloques de construcción para grandes historias, porque son extraordinariamente rápidos de desenvolver y comprender.

Es inviable explicar completamente el beneficio funcional, el beneficio sensorial y el mensaje de beneficio emocional de aquel momento en que las marcas captan la atención de una persona.

Lo deseable para una marca es proporcionar a su audiencia los mencionados bloques de construcción sacados de arquetipos y trozos de toque cultural para que así el espectador pueda conectarse de manera tal, que quede enganchado como parte activa de la narración y, tanto la información como la simulación le dejen algo para retener de la marca.

Es imperativo aprovechar el arquetipo y la semiótica para proporcionar los argumentos y el contexto para que la historia surja inevitablemente para ungir a la marca de un poder supremo. Una vez que la historia seduzca a su audiencia, la narrativa perdurará en su mente como consecuencia del relato y la reflexión con la que las personas procesamos nuestra relación con la realidad.

Cualquiera que haya tratado de explicar el embarazo a los niños entiende esto instintivamente. Al crear una narrativa para y sobre la marca, la información que transmite dicha marca se hace más difícil de olvidar como de reemplazar, incluso si aún no lograr usted comprender del todo su beneficio.

Las narrativas épicas de cualquier marca perdurarán en nuestra mente. Sin embargo, a menudo, solo como un fugaz recuerdo que flota en nuestra mente de aquí para allá. O como quien dice, nos se puede ser ‘buena onda’ solo hablando de lo ‘buena onda’ que se es ni, considerar las damiselas que ‘son sexis’ solo por el mero hecho de promulgar que ‘son sexis’.

Lo que los mercadólogos debemos comunicar de las marcas es aquello que no se dice. Nos toca lidiar por materializar lo imperceptible. Si presta atención, la audiencia siempre encontrará lo palpable de una buena historia, así lo más relevante y poderosos del relato se encuentre justo debajo de la envoltura.

Como profesionales, tal cual usted como persona, debemos ser capaces de acceder a dicho nivel de realidad y significado, aunque, si lo llevamos al extremo, corremos el riesgo de abrumar a la audiencia.

Es este tipo de relato el más interesante e impactante para destapar y elaborar: aquel que exhibe una visión profunda de la identidad de una marca, así sea casi inapropiado solo mencionar.

En últimas, son estas las historias que perdurarán como parte de nuestra idiosincrasia y de las empresas o negocios que refieren.