Como quien dice y quizás políticamente, eran justificadas las disculpas de JWT y Ford del viernes pasado, por la publicación en línea de afiches “desagradables y contrarios a los estándares de profesionalismo e integridad de ambas compañías” —y aun cuando vox pópuli— son las andanzas del ex primer ministro Silvio Berlusconi o el antagonismo de Paris Hilton y las Kardashians o el de Michael Schumacher con Sebastian Vettel, Lewis Hamilton y Fernando Alonso.

Sostengo que, los mencionados afiches hacían parte de la estrategia sagaz de algún gerente de mercadeo, sus equiperos de Ford Figo y sus compinches en JWT India. Marketing inteligente en todos sus niveles o al menos, así lo alcance a percibir de las piezas expuestas y considerando que éstas, incorporan elementos que manifiestan verdades tal cual cómo debe sustentarse cuanta campaña sale al aire. ¿Cierto, o acaso a mis espaldas cambiaron las normas del mercadeo sensato y aún no me percato?

Marketing inteligente aquel que reconoce al elefante presente en la habitación (espacio limitado) y lo aborda de una vez con un argumento contundente (suficiente hasta para el desliz y el rechazo). Aun cuando promete y apela a elementos emocionales, igual lo hace con certeza. Su ejecución, limpia e impecable y las ilustraciones muy bien jaladas. Que es mucho más de lo que puedo decir del frenesí social en línea y el Harlem Shake para las marcas.

De los polémicos afiches de Ford Figo, hay mucha enseñanza para cualquier CMO, particularmente aquellos ensañados con estadísticas a medias sobre el impacto del marketing de contenidos o la imperativa necesidad de social media para las marcas:

Compromiso no incluye social media— Ya casi concluye el primer semestre del año y aún la mayoría de campañas son meras patrañas insulsas de un solo sentido y cuya pretensión es, cautivar al consumidor para que comparta su tiempo entre temas imaginarios al que llaman “contenido” y como para darle relevancia, tal cual asumiendo que éstos: a) disponen de tiempo en exceso para desperdiciar, b) desean desperdiciarlo, por muy agradable y divertida que sea la experiencia, y c) el asunto tenga algo que ver con promover la credibilidad, las ventas y la lealtad de las marcas. Entonces, y puesto que del panorama desaparecieron las masas de la otrora audiencia televisiva, ahora las marcas utilizan la tecnología social como canal alterno de transmisión, ensalzando la participación desacertada, como lo son por ejemplo, los “me gusta” o los “votos” que por lo general, corresponden a todo aquello relacionado con el contenido de mercadeo.

Comprometerse con semejantes asuntos, significa preferir el medio sobre el mensaje, lo que a la postre resulta en comunicaciones bajas en fibra. Es así entonces como, el contenido en línea de mayor valor es todo aquel que proviene de la realidad, llámese eventos, chismorreos veraces o experiencias personales.

Entre pares o peer to peer (p2p) en inglés es, alusivo a las personas, no a las marcas— O al menos, así lo divisó la tecnología cuando concibió una forma ingeniosa (o no) para la interacción de las personas y que, “entre pares” terminara bautizando. En sus inicios, las marcas permanecieron al margen del nuevo medio de transmisión y las personas limitaban su interacción a las cosas que en su cotidianidad sabían hacer: conversar de lo que conocen. Malogrado es como mínimo, el supuesto que sugiere la interacción en línea de las personas con las marcas —o bueno, con el séquito de community managers que promulgan en pos de su empleador—. Y que es por el cual considero, se escribe tanto sobre la importancia de la interacción en línea para las marcas y de cómo fracasan estrepitosamente aquellas que omiten hacerlo.

En realidad, nadie desea o necesita una marca para hablar con ella, si acaso, la considera ocasionalmente para hablar de ella.

Reputación no es equivalente a campaña de mercadeo— La tecnología social facilita a las personas, conocer las fortalezas tal cual los bemoles de cualquier verdad, entorno a la operación de cuanto negocio existe.

Hoy día, se construye la percepción de las empresas, fundamentando lo que éstas hacen en comparación con lo que éstas dicen. Quiere decir esto que lo mejor por hacer para las compañías o al menos desde la óptica de los medios sociales es, transmitir información fáctica, autentica y útil. Como quien dice, poco o nada de valor para la reputación de las marcas, aporta el marketing inteligente.

En fin, sería prudente que las empresas optimizaran la realidad subyacente de los mensajes transmitidos en línea, puesto que sin importar lo irreverente que éstos puedan ser, la temática de interés de la audiencia es bien distinta a saber del posicionamiento de las marcas.

Quizás solo quizás, la gente que actúa a través de los medios sociales, esté más interesada en el número de veces en que por fallas se llame al retiro uno de los componentes de sus camionetas y en contraposición a que si, el último anuncio de Ford Figo, agredió la integridad de Berlusconi, las Kardashians, Vettel, Hamilton y Alonso.

¿O acaso creerá usted la carreta de Ford y JWT, quienes afirman que los afiches fueron subidos a la red sin la debida autorización?