El análisis de competencia (el contenido de medios como alternativa para encontrar vacíos)

‘Son las 10 de la noche… ¿Sabe dónde están sus hijos?’ Ese era un anuncio que llegaba cada noche, por la radio y la televisión para que los padres se consientizaran sobre el paradero de sus hijos y la hora en que regresarían a casa (tomado de una campaña creada por el ‘public service announcement’ (PSA) de la televisión estadounidense en la década de los sesenta y que estuvo al aire hasta finales de los ochenta).

Al igual que el efecto que tuvieron dichos anuncios, la presente reflexión tiene como propósito generar sentimientos de preocupación e incertidumbre, particularmente, si usted, como yo, tiene una marca que lucha por una posición relevante en algún segmento de mercado.

El análisis de la competencia es una parte integral de la gestión de un negocio exitoso y así mismo aplica para las marcas, en especial, cuando el asunto tiene que ver con el marketing y el SEO (‘Search Engine Optimization’, por si acaso). Si bien es cierto que determinar cuándo se está perdiendo participación de mercado frente a la competencia en términos de posicionamiento de marca, el ‘share of voice’ o el ‘share of mind’ (participación mental) puede requerir estudios trimestrales o incluso anuales, con los ‘resultados de búsqueda’ puede establecerse de inmediato el momento en el que la competencia comienza a superarlo a uno en el entorno de la red de las maravillas.

Dado que los motores de búsqueda dependen en buena medida de algoritmos para determinar los resultados que muestran a quienes buscan información, dichos resultados se actualizan constantemente, y si el alcance de la optimización de los motores de búsqueda (SEO) de la marca de uno apenas da como para una palmadita, entonces, puede decir uno al respecto que está perdiendo terreno con relación a la competencia.

Para mitigar semejantes pérdidas, así como para encontrar oportunidades de desarrollo, debe uno, como buen mercadólogo, monitorear las estrategias de la competencia y, en ese orden de ideas, uno de los mejores lugares para comenzar es con el contenido de medios.

Estar atento al proceder de la competencia en los distintos medios es relevante porque puede ayudar a encontrar brechas dentro de la estrategia de contenido propia y dónde el contenido de uno podría estar perdiendo la posición de referencia.

Para el efecto, puede uno empezar por identificar las páginas de la competencia más relevantes. Para ello, y considerando la gran cantidad de información que aportan, es oportuno apoyar las auditorias SEO de los sitios Web que nos interesan en alguna herramienta de pago de análisis de enlaces; ya que los enlaces internos señalan la ‘importancia’ para los motores de búsqueda, y por lo que serán éstas las páginas que su competencia registre como las más relevantes. En ese orden de ideas, es sensato evaluar si el contenido de uno está como mínimo a la altura de aquel principal competidor.

Otra manera efectiva para determinar las oportunidades a través del contenido de la competencia es identificar qué páginas están generando tráfico orgánico a los sitios de las marcas que compiten en el mismo segmento que uno. Alguna herramienta SEO que ofrezca diversas métricas y datos relevantes, tales como el susodicho tráfico orgánico, entre otros, para definir y analizar la estrategia SEO facilitan la identificación de las páginas principales en función del porcentaje de tráfico orgánico que obtienen.

Si identifica uno que hay por ahí alguna página que es responsable de un porcentaje sustancial del tráfico de la competencia, y la de uno no cubre dicho tema, es sensato evaluar si debe uno agregar semejante tipo de contenido. Por lo demás, si el contenido de su competencia es escaso, está mal dispuesto o si acaso, está uno convencido de que puede generar algo similar o mucho mejor, entonces, ha hecho uno valer una gran oportunidad para cautivar a más visitantes que buscan información a través de su estrategia SEO.

Vale la pena analizar las páginas principales de la competencia tal cual las palabras clave asociadas con dichas páginas, para luego examinar si el contenido de uno tiene algún vacío que pueda llenarse y así generar nuevas fuentes de tráfico orgánico.