Si creyeron en Mossack Fonseca & Co., que la empresa se diferencia por un logo y por servicios con nombres atractivos, están en problemas. Bueno, la verdad es que son de “papel” los problemas que aquejan por estos días a la rimbombante firma de abogados panameña. Pero igual, podría ser usted el de los problemas, si es usted de aquellos que no sabe qué es lo que piensan de su empresa los clientes —reales y potenciales—.

La evidencia sugiere que en Mossack Fonseca & Co., no previeron el alcance ni el impacto de tan marcada diferencia en su personalidad de marca que, sin cuestionamiento alguno, les distingue claramente de sus competidores, pues los muy dignos y, sin sonrojarse tan siquiera un ápice, “lograron lavar dinero, esquivar sanciones y evadir impuestos”, según reveló esta semana el Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación. No obstante, por supuesto, este tipo de “relevancia de marca” no es de las que comúnmente acepta el mercado.

Debido a que involucra tanto las percepciones de las diferentes audiencias de una compañía como los múltiples aspectos de la gestión empresarial; desarrollar y mantener vigente la identidad corporativa es uno de los máximos desafíos de las organizaciones de negocio y, razón por la cual, asume uno a estas alturas de la investigación, habrán ya comprendido el par de aventajados socios que “una identidad corporativa sólida es mucho más que un logo atractivo y marcas de productos creativas”.

Podrá ser que Mossack Fonseca & Co., “prometiera el oro y el moro”, pero cual cristianos de Jerez sus clientes, ni de Castilla las curvas. Y por ahí mismo, Peña Nieto, Macri, David Cameron, Asad, Putin, Xi Jinping, tal cual los demás miembros de la gallada élite, que así como Vasco Núñez de Balboa dispuso descubrir “allende un gran mar, abundaban riquezas, oro y plata, en un lugar llamado Virú, al que se podía llegar navegando a la vista de la costa”, tampoco hubo de fructificar la expedición del infortunado explorador de antaño, pues como a la postre resultó, no fue allí sino en Panamá, el oro de los nativos y de más allá que ahí el caudal todo el tiempo estuvo, pero con tan mala fortuna los osados aventureros del presente, que en BIPS y de un solo zarpazo, terminara arrebatándoles inescrupulosos piratas navegantes de Red.

Igual, puede ser que un programa de identidad corporativa no venga siendo tan insolente como el proceder de los socios Mossack & Fonseca, pero ciertamente, sí es la piedra fundamental de todas las comunicaciones y para lo cual, se me antoja, uno que otro aspecto a tener en cuenta a la hora de encarar el cometido, no vaya a ser por detalles, “haga agua” su identidad corporativa como allá offshore en el istmo de Panamá.

A estas alturas de la investigación, han de saber en Mossack Fonseca & Co., que la identidad de la empresa a la postre, es una red interrelacionada de las percepciones del cliente y los elementos, visibles e invisibles, de la gestión de empresa. Y es por lo demás, un activo supremamente útil porque incorpora:

• La imagen y reputación de una compañía o de una marca en la mente de la audiencia.
• La manera en que una empresa preserva su misión y su posición para generar una percepción uniforme y efectiva, en el presente como en el futuro por igual.
• La forma en que una compañía se diferencia de su competencia, a partir de su imagen, el empaque y demás aspectos de presentación.

En ese orden de ideas, un proceso de planificación lógico permite a una empresa o a una marca distinguirse visiblemente de las rivales al proyectar los atributos apropiados y, a la vez, ofrecer un marco que facilite el monitoreo del estado de su identidad en el correr de los tiempos.

El proceso más eficaz es el que genera un sistema mediante el cual es posible integrar, a una identidad única, diga usted, por mal ejemplo, Mossack Fonseca & Co., futuras adquisiciones, nuevos productos y servicios, promociones, publicidad e instalaciones.

A su vez, el manejo adecuado, y aquí, “fundamental sí es la expresión manejo adecuado”, de las normas puede ahorrar tiempo, dinero (e innecesarias investigaciones delictivas) porque simplificará la toma de decisiones relacionadas con la comunicación.

Estos beneficios deberían mejorar los presupuestos de publicidad y promoción, así como maximizar la utilidad de la inversión. Pero no lo vaya usted a tomar de hecho, hablémoslo en detalle, consúltenos, no en Panamá sino aquí en Bogotá.