Quienes trabajan o alguna vez lo hicimos en compañías multinacionales, con certeza recordaran las bondades de la ‘polinización cruzada’ (‘cross-pollination’ en inglés) en su aprendizaje, al igual que los descalabros en su implementación y, razón por lo cual se me ocurrió recapitular lo asimilado respecto a la gerencia de producto y lo que pueden hacer las compañías y las franquicias de negocio internacional para conservar una comunicación de marca congruente a lo largo y ancho del portafolio de productos.

Al respecto, unas cuantas sugerencias de mi práctica profesional:

Las marcas deben ofrecer al consumidor beneficios relevantes que hagan la diferencia— Es decir, estos representan la propuesta de valor única que es la forma como se incrementa la preferencia de marca y la intención de compra que, por lo demás, es la razón por la cual las promesas deben ser consistentes en el tiempo como en todo punto de contacto con el consumidor.

Los mensajes de marca deben ser validados en cada segmento— Desde el momento en que usted adapte su mensaje de ‘polinización cruzada’ al entorno de su comunicación local (regional o país), si es que se quiere resguardar su coherencia. Es oportuno evaluar:

• ¿Qué tan comprensible es el mensaje? (v.g. ‘Mujeres que viven con intensidad’)
• ¿Qué tan creíble es el mensaje? (v.g. ‘La etapa que une madurez y juventud’)
• ¿Se interpreta por igual el mensaje local que el original?
• ¿Es el mensaje local igual de irresistible y único al mensaje original?

Si se quiere garantizar una introducción de mercado exitosa, es apropiado comprender cuáles necesidades y expectativas del consumidor atenderá el producto o servicio— Diga usted, por ejemplo; las barreras culturales de entrada y; sí, debe realizarse una investigación de mercados para determinar todos aquellos elementos que impactaran al consumidor local o, como mínimo, debe usted contar con datos relevantes recabados a través de la inteligencia de mercados.

Ante todo, comprender el aspecto cultural de cada mercado— Si pretende usted, claro está, desarrollar y conservar el patrimonio de marca.

El carácter de marca debe preservarse globalmente en el tiempo— Lo demás podrá adaptarse localmente de ser necesario. En ese orden de ideas, puede usted proponer un leve reposicionamiento de marca, o las tácticas de mercadeo que estime necesarias, o el empaque y hasta los colores.

El consumidor emplea las redes sociales para enterarse de los pormenores de las marcas, para compartir su experiencia y entusiasmo al respecto.