A diferencia de los juguetes de Mattel, cuyos accesorios se comercializan por separado, una marca funciona como una estructura interdependiente: su significado existe únicamente en relación con quienes la consumen. Dicho de otro modo, los clientes no pueden aislarse de la marca ni esta definirse sin el contexto de su audiencia.

Para trazar con precisión el sentido de una marca determinada, la organización debe comenzar por delimitar qué hace la marca por el consumidor y, a su vez, describir el entorno y la conducta de ese público. Una marca no sabrá quién es hasta conocer a sus usuarios; de hecho, en términos de posicionamiento, las compañías terminan configuradas “a imagen y semejanza” de sus clientes.

Por esa razón, las empresas más experimentadas concentran sus esfuerzos en fortalecer la relación con el consumidor actual en lugar de producir contenido aislado solo para atraer atención pasajera. La analogía es clara: una acróbata sostiene su equilibrio gracias a la tensión compartida con la cuerda y la presencia de quien la asiste. Si se prescinde del soporte, el desequilibrio es inevitable. Conviene, por tanto, que directivos y equipos revisen si el tiempo, el dinero y la energía invertidos cada día se destinan a apoyar y conservar a los clientes clave o si, por el contrario, se diluyen en el ruido incesante de un “bullarengue” social que añade más confusión que valor.