Los mercadólogos empresa a empresa (B2B, de sus siglas en inglés) están percibiendo rendimientos decrecientes y luchando por elevar el papel del marketing al interior de las empresas. De lo que percibo al respecto en el entorno digital, a mí se me da que, la solución requiere una transformación en la forma en que reflexionamos respecto al entendimiento.

Es un momento complejo para los mercadólogos empresa a empresa. Las tácticas tradicionales ya no funcionan como antes. Cada vez más, los gerentes de marketing luchan por la relevancia en la sala de juntas y buscan algo que cambie las reglas del juego.

Sin embargo, en ciertas ocasiones como esta, regresar a lo básico descubre soluciones sencillas pero potentes. El valor de comprender a los compradores va más allá de volver a conectarse con audiencias desencantadas. Apropiarse de los conocimientos del comprador puede mejorar el valor general del marketing en el negocio.

El tren del marketing empresa a empresa se está quedando sin vía

El marketing empresa a empresa es cada vez más complejo. Los métodos tradicionales están fallando: los formularios no se diligencian, los correos electrónicos no se responden y el contenido acumula polvo digital.

Al parecer, los cambios fundamentales en el comportamiento de los compradores empresa a empresa han llegado a un punto de inflexión y, actualmente representan una amenaza existencial para todas las empresas.

Los objetivos son más esquivos, las decisiones toman una eternidad y las estrategias que alguna vez fueron efectivas simplemente ya no funcionan como antes. La eficacia del marketing está en su punto más bajo porque los compradores han elevado los obstáculos.

La cruda realidad, es que la obsesión por los embudos (impulsada por la automatización del marketing y la miopía del marketing de resultados) sólo está empeorando las cosas. Después de todo, invertir más dinero en las mismas tácticas no solucionará los problemas subyacentes. Esto conduce a un marketing de buscadores (SEM, de sus siglas en inglés) inflado y a presupuestos sociales pagados, ya que estos son interruptores sencillos de presionar.

Sin embargo, ¿cuál es la causa fundamental?

En mi opinión, los mercadólogos aceptan ciegamente estos tropos sin profundizar en el “porqué”. Los mercadólogos debemos plantear interrogantes reales, diga usted, por ejemplo; ¿por qué los compradores nos dan la espalda? ¿Por qué nuestros mensajes no impactan? ¿Qué es lo que buscan los compradores empresa a empresa y nosotros no les ofrecemos?

Regresar el marketing de empresa a empresa a lo básico

Conocer a sus compradores es marketing fundamental, pero en el segmento de empresa a empresa a menudo se pasa por alto. La teoría es sencilla: comprenda a su audiencia, sea relevante y útil, y ellos participarán. Sí, tal vez tenga personajes tradicionales que articulan la rutina matutina y de café favorita de un responsable de la toma de decisiones de tecnología de la información. Aunque, eso no le ayudará a crear una propuesta de valor convincente, ¿cierto?

Muchas empresas de tecnología han invertido en el éxito del cliente en un esfuerzo por mantenerlos contentos y fomentar sus relaciones. Pero concentrar el foco en el cliente ya no es suficiente. Es hora de cambiar de rumbo y priorizar el enfoque en el comprador.

Comprender adecuadamente a sus compradores es la clave para ganar la lucha por la relevancia. Aquí, algunos analistas gritan a los cuatro vientos, “los compradores anhelan comprensión”. Manipular la atribución de último toque o ajustar las ofertas de anuncios no lo acercará a la solución del problema.

De esta forma, simplemente, está usted alimentando una máquina defectuosa. En esta pugna no hay una solución rápida. La relevancia exige una reorganización más importante: requiere invertir en el entendimiento de los compradores.

Las ideas generan comprensión

Lograr la comprensión del comprador está lleno de desafíos. La inversión, tanto de tiempo como financiera es la mayor. Otro, es obtener conclusiones prácticas que impulsen la estrategia, los mensajes y el compromiso.

Para el efecto, encargar un estudio de investigación costoso que produzca un millón de estadísticas sobre el comprador no sólo es una pérdida de tiempo, sino que a menudo resulta abrumador en lugar de aportar claridad o dirección. El objetivo debe ser información procesable: “no más puntos de datos”.

Por lo tanto, para los mercadólogos, la expresión entendimiento se ha convertido en un vocablo detestable. Es más, en el comité de marketing alcanza uno a percibir cómo los ojos de algunos de los colegas se ponen en blanco ante la perspectiva de tener que buscar ideas. No obstante, el ejercicio vale la pena.

El entendimiento del comprador no es sólo para adquisición o marketing de demanda; es la clave del éxito en marketing y ventas.

El desarrollo de productos, las interacciones de ventas, la experiencia del cliente y el compromiso con la marca pueden beneficiarse de una comprensión más profunda de los compradores.

El marketing necesita contender por el comprador.

De la interacción con los gerentes de marketing de mis clientes, lamentablemente, percibe uno que solo la mitad de ellos están a cargo del conocimiento del cliente: ¿Qué diablos está pasando con la otra mitad? Acaso, ¿han cedido la propiedad del entendimiento del comprador al producto? O peor aún, ¿entendimiento está disperso por toda la empresa, atrapado en la mente de las personas esencial de atención al cliente y en últimas se pierden cuando estos se van de la empresa?

El marketing se encuentra en una posición única para facilitar una visión de extremo a extremo del cliente. Los mercadólogos debemos estar dispuestos a contender por la propiedad del entendimiento de los compradores y luego utilizarlo para elevar el valor del marketing para el negocio.

Desarrolle relevancia en el comité

Blindado con el entendimiento del comprador, el marketing puede contribuir a la toma de decisiones comerciales estratégicas. Los gerentes de marketing obtienen un lugar en la mesa del comité cuando la empresa adopta los conocimientos de marketing como parte de la estrategia empresarial general.

De hecho, más allá de crear campañas espectaculares, imagine cómo el conocimiento del mercadólogo puede dirigir la innovación y dar forma a los productos en función de lo que los compradores realmente quieren. O, por lo demás, incluso podría aumentar la satisfacción del cliente y, con esto, sí que estaría cambiando las reglas del juego.

El entendimiento del comprador une los departamentos de marketing, ventas y demás. Fomenta la colaboración, la comunicación y un compromiso conjunto para atender las necesidades del cliente durante la vigencia del ciclo de interacción comercial.

Cuando el marketing es el dueño del comprador, puede así dejar de alimentar la máquina defectuosa. De hecho, a los mercadólogos se nos considera como los que ponemos en marcha el motor del crecimiento empresarial real.

Ya es hora de que el marketing en su empresa dé un paso adelante, se apropie del comprador y aproveche la oportunidad: contácteme.