Entre Tecnoquímicas y María Fernanda Cabal. Y no, por supuesto que no es un insulto ni para la empresa vallecaucana ni para la representante a la Cámara por Bogotá, María Fernanda Cabal, oriunda de la misma región. Pues, el asunto en cuestión es mera conjugación de reputación: un parangón de valores.

A pesar deque ambas marcas rondan las noticas por estos días, Tecnoquímicas por su consabida participación en el “cartel” de los pañales y María Fernanda Cabal por sus polémicos “trinos”, solo una de estas marcas ha de padecer un inmenso y perdurable deterioro de su reputación, y las razones del porqué, ilustran la irrelevancia de las relaciones públicas como de la “gestión de crisis”.

De hecho, ninguno de los dos eventos es de extrañar. Tecnoquímicas se mueve en múltiples negocios sensibles a la canasta familiar y ya en el pasado ha registrado una que otra embarrada. María Fernanda Cabal por su parte, es un político relativamente interesante aunque, un colombiano de su edad y linaje probablemente es susceptible de acarrear algún residuo de sesgo sociocultural. Es así que cuando nos enteramos de las respectivas noticias, no fue tanto lo que éstas nos impresionaron sino la forma en que nos vimos obligados a reconsiderar la forma en que nos sentimos respecto a algo que ya sabíamos.

Y es justo allí donde se recalculan los valores de reputación.

En el caso de Tecnoquímicas, dicho valor fue sostenible. Entre otros, porque sus productos son parte integral de la cadena de abastecimiento y puesto que venden productos que todo el mundo utiliza. Igual, se involucra Tecnoquímicas con múltiples beneficiarios quienes facultan su operación y/o se benefician de ella y algunos, hasta con amplio entendimiento de cómo alcanza la empresa su rentabilidad.

Así es pues, la forma en que Tecnoquímicas gestiona constantemente su reputación logrando al hacerlo aplacar el riesgo para su valor. Entonces y cuando sale a la luz pública el escándalo del “cartel” de los pañales, de alguna extraña y cómplice manera el asunto termina encajando dentro de las expectativas de conformidad de sus beneficiarios. En definitiva, la noticia sí fue perjudicial para la compañía aunque la misma no informó nada nuevo que los beneficiarios ya no supieran.

Pero del otro lado del río, el cantar de desenlace en la historia de María Fernanda Cabal ha de ser diferente. Pues si bien ella hace parte integral de un segmento de consumidores, no es el pan diario de la mayoría de los colombianos. Su base de beneficiarios es mucho menor y como el valor que les provee no es tan profundo ni perdurable, habrá sido poco lo que éstos alcanzaron a percibir tal cual involucrarse con el valor en curso de sus trinos.

Es así entonces que, el trino de María Fernanda Cabal el pasado 17 de agosto en el que hace un insultante comentario a Ángela Giraldo, fue todo lo que requirió su base de beneficiarios para voltear su escaso apoyo tal cual para que aquellos a quienes les resbala la representante a la Cámara por Bogotá, tomaran atenta nota e inmediatamente desaprobaran la desatinada acción. Otra nociva noticia que, en realidad pudo no haber revelado nada nuevo en cuanto al carácter de la susodicha representante pero que sí trajo consigo, el alivio absoluto que confiere el no tener que apoyarla independiente de si alguna vez la gente lo hubiera hecho por responsabilidad o interés.

Una vez expuestos los asunto en cuestión, las relaciones públicas tuvieron poco o ningún efecto en el resultado final. Es más, podría hasta decirse que tuvieron una relación inversa entre cualquier esfuerzo de relaciones públicas pretendido y algún resultado positivo como su consecuencia. En el caso de Tecnoquímicas y más allá de unas desatinadas declaraciones de Francisco Barberi, su presidente ejecutivo, ha sido poco lo que la compañía ha dicho y actuado respecto al sonado “cartel” de los pañales. En contraste, María Fernanda Cabal salió al paso justificando sus trinos, lo que hasta ahora nada bueno ha aportado y sí en cambio ha prolongado la agonía de la representante a la Cámara por Bogotá.

El mercado se manifestó y los valores de reputación han sido ratificados, aunque enfocarse en la crisis no ha probado ser relevante para el entendimiento de lo acontecido. Los resultados tan diametralmente opuestos, han sido consecuencia directa de las diversas aproximaciones empleadas para gestionar el valor de la reputación y lo que a la postre, ilustra los preparativos requeridos para una mejor visibilidad en cuanto a riesgo, tal cual enfocar mayor atención en mitigar la crisis vía comportamiento operativo. El momento propicio para “gestionar” el valor de la reputación es previo a la crisis, no en medio de ella ni por muy hábil que sean sus relaciones públicas.

Tenga siempre presente que las crisis de reputación son todas ventanas de oportunidad, y no asuntos de la Fiscalía.