Lo dije ya hace rato: “qué alianza estratégica ni qué ocho cuartos”. El Corral no generará más ventajas competitivas de su alianza con PepsiCo, de las que hasta julio de 2013 hubiera generado en sus 30 años de relación comercial junto a Coca-Cola y PepsiCo, tampoco es que ayude de a mucho.

Aún después de tanto tiempo, siguen siendo pamplinas del docente de publicidad Gustavo Bossa, de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, su argumento de que la nueva alianza estratégica con Pepsico le traería más ventajas competitivas a Hamburguesas El Corral, tal cual es igualmente necio el comentario de Camilo Herrera, presidente de Raddar, firma dedicada a la investigación de mercado, y quien expresara en su momento: “todo cambio tiene un impacto en el consumidor, que al tener un gusto aprendido seguramente se sorprenderá, pero después verá el beneficio de tener nuevas opciones”. ¡No, no señores! En cuanto a preferencia de bebidas colas, particularmente entre Coca-Cola y Pepsi, ocurre igualito que en la política: “si se ganan los votos liberales, se pierden los votos conservadores”.

Si lo que pretendió en su momento Hamburguesas El Corral con la alianza PepsiCo eran ventajas competitivas, debieron hace rato haber implementado la venta cruzada, incorporando productos Frito Lay como aderezo a la “receta original”. Diga usted por ejemplo: Corralísima ¾ de libra con Doritos, Corral Casera con Cheetos o la Corralísima Todoterreno con Cheese tris.

Para muchos, el asunto podrá no ser tan obvio, pero agregar las frituras de Lays como aderezo a las renombradas hamburguesas y publicitarlo, es posicionamiento de marca y marketing bastante más sensato de lo que podrían ser muchos de los conceptos creativos de la “receta original”. Y aquende, uno que otro argumento del porque:

Sencillez— no hay ningún intrincado concepto por percibir o colofón de anuncio que esperar. Corralísima ¾ de libra con Doritos es una hamburguesa sabrosa con Doritos, y punto. ¿Por qué aderezarla así, cuál es el beneficio? ¡Porque sí y ninguno! De nuevo, es solo una hamburguesa aderezada con Doritos y más nada.

Relevancia— valida la operatividad de cierto comportamiento (en mi caso y desde que estuvieron disponibles en Colombia, he agregado Doritos a las hamburguesas El Corral y por lo demás, se me antoja que no he de ser el único consagrado cocinero de fin de semana en el país). Ofrecer las susodichas combinaciones, no solo les daría un vuelco inesperado de sabor a las dichosas hamburguesas sino que también daría un suspiro a Frito Lay en el supermercado más allá de la góndola de las galguerías, y directo hasta el consciente del consumidor en originales formas de consumo.

Beneficio— para cada uno de aquellos entusiastas de los Doritos, las Hamburguesas El Corral sencillamente mejoraron, y lo saben sin requerir de ninguna afirmación o contenido creativo que se los diga para convencerlos. Y por lo demás, si los Doritos impactan en las hamburguesas El Corral también lo harán en el pasillo de las galguerías.

Credibilidad— las marcas que acuerdan la venta cruzada podrán también desarrollar productos ganadores amparados en el concepto de autenticidad. ¿Si los productos ya existen, qué más da? Expresará más de lo que El Corral jamás pueda afirmar de sus hamburguesas, si concretamente involucran los Doritos, los Cheetos, los Cheese tris y demás en la “receta original”. O como quién dice por altoparlante Walmart: “atención consumidores, la oferta del pasillo 4 beneficiará a todas las marcas participantes”.

Podrá ser cierto que dicha sinergia entre las marcas no es que tengan mucho de original como tampoco sus anuncios recibirán un “León de Oro” en Cannes. Sin embargo, la premisa subyacente de que —las marcas pueden colaborar entre sí como para ofrecer noveleros beneficios que mejoren la percepción y el interés, que si fuera individualmente— es una poderosa noción publicitaria que, casi nunca se le ve y utiliza estratégicamente como debería ser.

Las obligaciones de la vida cotidiana en la era digital ameritan comunicación sencilla, relevante, útil y creíble. Encaminarse más allá del co-marketing y demás tácticas superficiales y, textualmente desarrollar productos que sirvan como contenido publicitario per se, es una forma bastante efectiva de abordar dichas necesidades. No se límite solo a decir que es diferente, salga y demuéstrelo.

¿Será entonces que en el 2015 armaremos el menú de la “receta original” con Doritos, Cheetos, Cheese tris y demás Frito Lay’s? ¿Escucharán el llamado de la musa de la innovación en Hamburguesas El Corral? ¿O seguirán “todo igual”, “todo igual”? Amanecerá y veremos si llueve hamburguesas, pero por lo pronto, ¡felices fiestas y prospero año nuevo!

Retomaremos en franca lid el año entrante, a partir del martes 20 de enero.