A medida que comprar, vender, entrar o salir se hace más fácil, rápido y barato, considerando que, por estos días el mercado tiene más información, más oferentes y demandantes conectados, menos fricciones (tiempo, costos, papeleo) y, por tanto, los recursos (productos, dinero, atención de clientes, talento) se mueven con mayor fluidez; la tecnología acelera los ciclos competitivos y los clientes elevan sus expectativas… la diferencia entre sobrevivir y crecer deja de depender del inventario o la chequera: se encuentra en la capacidad de pensar, planificar y ejecutar con intención estratégica.

Se repite con frecuencia que, si el producto es bueno, se venderá solo. La evidencia cotidiana en mercados saturados sugiere lo contrario. Incluso una solución sólida puede estancarse si no logra encajar en las percepciones, interpretaciones y relatos que otros construyen sobre ella. Para emprendedores, propietarios de pequeños negocios y equipos de innovación, la habilidad fundamental no es únicamente fabricar o programar con excelencia, sino construir el producto indicado: aquel que resuelve una necesidad de manera inconfundible y, a la vez, se inserta en un relato público creíble, deseable y fácil de propagar.