A todo lo largo del continuo de mercado, aquellas propuestas que dominaron por años sus respectivos segmentos quedaron atrás al doblar la esquina del porvenir. Por supuesto, las grandes compañías acapararán la mayoría de los ingresos, pero éstas ya no dominaran las oportunidades de desarrollo ni lideraran mucho que digamos, si acaso, el crecimiento de los segmentos. Por estos días, son las marcas más pequeñas las que están aportando la mayoría del dinamismo que está trastornando el mercado y, los mercados emergentes representarán el grueso de la demanda a futuro, por lo demás, con una mayor preferencia del consumidor por las marcas pequeñas.

Los cambios en la demanda no tienen nada de novedoso, pues en el pasado las compañías han lidiado con ello exitosamente. Es solo que ahora, la alteración en la demanda es consecuencia de un giro histórico de mercado. Hasta ahora, las grandes compañías habían desarrollado su posición sobresaliente a punta de dominar la confluencia de macro fuerzas, estilos de consumo, y situaciones competitivas, no obstante, que dichas fuerzas se han modificado y, los estilos de vida como la demanda de mercado ha cambiado en la medida que el consumidor ha adoptado nuevas circunstancias. A pesar de la evidencia, las grandes compañías se han atrincherado en su viejo entorno, acomodando su visión y operación como para seguir monetizando a gran escala. En cambio, la competencia, ni corta ni perezosa, trasladó su operación a una original configuración por fuera de los límites del viejo entorno y así ha encontrado el crecimiento.

Cuando el cambio se ha dado como moderado y sin complicaciones, las grandes compañías han sabido adaptar su operación para migrar de manera calculada y, así mantener su dominio a través de las barreras de entrada que ellos mismos han erguido. La cuestión, es que la transformación de mercado por estos días no se da en dichas condiciones. Aquellas empresas a las que compete el asunto se encuentran por estos días, un paso detrás de novedosos, y más pequeños competidores que ejercen al detal con mayor agilidad y prontitud. Las ventajas del tamaño corporativo se han perdido como consecuencia de la manufactura subcontratada, el desarrollo de múltiples opciones al detal y por supuesto, los canales de marketing digital.

A futuro, no habrá mercados masivos disponibles. Todas las marcas lo saben, pero el imperativo de escalar hace que las grandes compañías ignoren los permanentes giros en la demanda. El primer requisito del desarrollo es identificar un mercado lo suficientemente grande como para escalar. En ese orden de ideas, las métricas convencionales favorecen una gran oportunidad de fusión que, no es más que la reiteración de escalar los mercados masivos en grandes marcas o, como quien dice, la zona de confort en la que la mayoría de las compañías han operado hasta ahora.

Por estos días, las oportunidades de crecimiento parecen venir de los bordes en lugar de brotar del centro. Es decir que, las compañías están adoptando estrategias de penetración basados en la noción que las marcas se construyen al incrementar el número de compradores y, en vez de consolidar la lealtad del cliente. En esencia, significa esto lograr escalar agregando distintos nichos pequeños.

El procedimiento estándar para escalar un producto que encaje con todo el mundo no es transferible a un mercado que requiere de la personalización para nichos, particularmente la personalización de nichos para uno (quizás recuerde usted el ‘Uno por Uno’, aquel concepto de marketing que ya hace rato procurase inculcar Don Peppers y Martha Rogers. Se lo recomiendo sino le es familiar). Por supuesto que, todavía se requieren las escalas, pero los mercados disponibles estarán conformados por un ensamble individualizado de pequeños pedazos y, no por una única base fusionada. El éxito favorecerá a aquel que logre escalar pequeños en nichos en grandes marcas.

Algunos eruditos han caracterizado la escalada del nicho como la estrategia del ‘nicho conglomerado’ en la cual la producción, la distribución y el marketing deben hacerse desde un agregado de pequeños baches. Aquellas compañías que han iniciado dicha transición han ido descubriendo que se requieren ciertos ajustes, como lo son el traslado de las instalaciones de manufactura más cerca al comprador, digitalizar la cadena de abastecimiento, emplear tecnologías predictivas (las versiones decentes de Cambridge Analytica), adoptar sistemas de aprendizaje más ágiles que guíen la producción y permitan mayor flexibilidad en la adquisición de recursos y contratación de personal. O, como quien dice, una forma novedosa y totalmente distinta de elaborar.

En ese orden de ideas, a las marcas les tocará dominar la ‘segmentación a la inversa’ que, significa, juntar varias cosas pequeñas en vez de identificar un gran pedazo singular. En años anteriores, los de marketing debíamos segmentar los mercados masivos de arriba hacia abajo en pequeños trozos. A futuro, los nichos tendrán que ser agregados de abajo hacia arriba en trozos más grandes, como para que les conceda a las compañías una plataforma lo suficientemente grande desde donde escalar nichos en grandes marcas. Mucha de esta nueva aproximación a la segmentación habrá de requerir de problemática puntual de mercado, pero, sobre todo, será absolutamente necesario contar con fuentes de información ricas e integradas.

Aquellas compañías que crecen bajo las actuales condiciones de mercado no permiten que costosos activos o grandes inversiones las estorben; por el contrario, pueden innovar y adaptarse con gran velocidad. Prosperan al pretender nuevas aproximaciones de mercado, lo que en mi a ver, representa la única forma de ganar a pequeña escala.

Las grandes marcas actúan como pesados gigantes que siempre han dependido de su gran huella para mantener a tono y a buen resguardo la erosión como la irrelevancia. En el entorno contemporáneo, deberían las grandes marcas imprimir un esfuerzo consiente para desprenderse del riesgo de aversión inherente a las grandes corporaciones. Deben prepararse para competir en segmentos fuera de su zona de confort. De lo contrario, no estarán a la altura para asumir los retos y disfrutar de las oportunidades de mercado en las que el crecimiento luce bastante pequeño.