La reputación corporativa y el posicionamiento de marca, no tienen el mismo significado. Al respecto, es relevante, de una vez por todas, entender las diferencias entre ambas. En ese orden de ideas, la reputación corporativa, es el resultado de lo que la gente conoce acerca de un negocio en particular, fundamentado en aquello que percibe del desempeño de dicho negocio, de acuerdo con la experiencia de consumo o por haber adquirido la mercadería o por trabajar allí o por ser distribuidor de la mercancía, entre otras tantas. O como quien dice, la reputación corporativa, es el valor presente que a ‘futuro desempeño’, asignan los accionistas al significado, credibilidad, y confiabilidad de la empresa o negocio.

La marca, por el contrario, es lo que el negocio ha prometido; bien sea, a través del desempeño o por asociación de beneficios emocionales. Es un ‘valor futuro’ o intangible que, surge de la opinión y el sentimiento del consumidor por el negocio en la actualidad, aunque no deriva de ninguna operación o causa en particular.

Es decir que, si la identidad de marca, es el resultado de lo que la compañía dice, la reputación, es la consecuencia de lo que la compañía hace.

A futuro, ambas tienen efecto sobre las ventas, la valoración del patrimonio, la satisfacción de los empleados, así como otras tantas métricas de desempeño empresarial.

No obstante, y a pesar de la relevancia que tiene el posicionamiento de marca, algunos mercadólogos, tienden a definirlo de manera generalizada. Algunos, hasta se atreven a sugerir que, —todo el negocio gira en torno al posicionamiento de marca—: nada más lejos de la realidad.

Del otro lado, la reputación, frecuentemente se asocia con las relaciones públicas, particularmente, cuando se presenta algún tipo de evento mediático adverso o crisis (v.g. es más sencillo percibir la reputación cuando esta es cuestionada por escandalosos titulares).

A continuación y sin más preámbulos, comparto aquí, tres características fundamentales sobre la reputación corporativa que, ya usted debería dominar, considerando, que dichas propiedades pueden ayudarlo a moldear y a enfocar el papel de dicho proceso de comunicación, y como para que así logre alcanzar mayores réditos por su esfuerzo. A saber:

La primera— ni usted ni nadie, pueden controlar la reputación. Por el contrario, el posicionamiento de marca, sí puede ser definido empleando un toque de creatividad en una colorida diapositiva, como aquellas que se preparan para el comité de marketing. O como quien dice, el posicionamiento de marca, puede adquirirse por intermedio del presupuesto de marketing. La reputación corporativa, en cambio, emerge de cada rincón e instante a lo largo de la gestión de negocio. Es una interminable relación de experiencias que se agregan a la percepción de la misma.

Al asunto, toca prestarle mucha atención, porque en el calor de la gestión comercial, es bastante sencillo tomar un rumbo equivocado.

La reputación corporativa, viene siendo sinónimo de realidad, independiente, de lo poco o subjetivo que pueda ser su comprensión. No obstante, procure usted al menos, y como mínimo fundamento de su próxima decisión de negocio, entender que, la reputación corporativa está asociada con todo aquello que los beneficiarios consideran cierto, así como con todo aquello que implica la ineludible comparación, consciente o inconscientemente, de lo que el consumidor espera de la experiencia comercial con su empresa o negocio, en cuanto a lo que usted le provee y las expectativas de lo que él espera recibir por su dinero.

Al respecto, es ingenua cualquier insinuación sobre que puede usted ‘administrar’ la reputación corporativa.

La segunda— concentre la atención en reducir la brecha entre las expectativas y la realidad de su empresa o negocio. Para lograrlo, haga todo cuanto esté a su alcance para reflejar y respetar dicha realidad en el contenido de su comunicación. Al equivocarse, ‘negarlo todo’, no es una alternativa viable, por estos días de redes sociales y comunicación exacerbada entre la audiencia, así como tampoco lo es, ‘negar el contexto’ en el que gestiona y opera su empresa o negocio

Para la reputación corporativa, ‘transparencia’ y ‘difusión’, son más que vocablos rimbombantes. Son formas de proceder, al momento de comunicar algún hecho, particularmente, los adversos. De hecho, es reconocer que, está usted alimentando y manteniendo conversaciones auténticas con su audiencia, y en lugar de solo transmitir mero contenido comercial que, espera usted, consuma y digiera sin ningún repara.

Es decir que, si en alguna eventualidad, una empresa o negocio se ve envuelta en algún desacertado u oscuro proceder, la mejor opción de salir airosos del asunto, es compartir el tema con los beneficiarios lo más pronto posible, y en lugar de dilatarlo.

Las situaciones adversas, deben asumirse de manera proactiva. En ese sentido, no existe manera correcta alguna de minimizar los eventos contraproducentes. El correcto proceder, es informar a la audiencia sin reparos, y como para así proveer la respectiva claridad del caso, e independiente de lo doloroso que pueda resultar la transparencia con la que se asume dicha difusión.

La tercera— debe usted, establecer métricas para la reputación corporativa, basadas en su gestión y operación real, y no en los informes de opinión que publican los medios de comunicación. Otro sería el cantar de la reputación corporativa, si lo que divulgan los medios de comunicación fuera suficiente, independiente, de lo adornado que luzcan las gráficas que surgen como consecuencia de las múltiples medidas de ‘sentimiento’ o ‘emoción’, así como del ‘share of voice’, ya que dichos resultados, poco o nada, tienen que ver con lo que la gente realmente termina creyendo respect a su empresa o negocio.

En el mejor de los casos, intercederán en su favor, por aquello que hayan percibido de su comunicación, previendo, claro está, que la hayan notado, interiorizado y adoptado.

Los ‘me gusta’ y ‘compartir’ de las redes sociales, podrían proveer algunas señales sobre lo que la gente valora o no, sin embargo, no son más que eso, ‘insignias sociales’.

En su reemplazo, preferible, si usted dirigir la atención hacía los resultados de eficacia operacional para la reputación corporativa. De esta forma, genera el impacto colectivo, en lugar de desgastarse procurando una medición a través de las redes sociales.

Aquellas empresas o negocios que, gozan de buena reputación corporativa, deben invertir menos en su intento por comercializar su mercadería, como sí en cambio, en concertar cadenas de abastecimiento más resistentes a las irrupciones. Pueden retener a sus empleados por más tiempo, ahorrándose así el costo de liquidación. Igual, pueden atraer mejor talento humano que la competencia.

Una buena reputación corporativa, también puede significar que, tanto los agentes comerciales como los distribuidores, provean términos mucho más generosos y, gestionen su labor con mayor efectividad y eficiencia.

Así pues, es sencillo comprender que, en el caso de una situación o información adversa eventual, el consumidor, los clientes y los beneficiarios en general, tenderán a ser bastante más compasivos. De hecho, una buena reputación corporativa, implica un riesgo mucho más alto, aunque a la postre, también significa un precio por acción más elevado y volúmenes de ventas a la par de lo que produce.

Los medios de comunicación y las redes sociales, son un instrumento, no un entregable. Por esto, es oportuno, que usted desarrolle y establezca un modelo viable de indicadores de resultado operacional de su interés, para luego gestionarlos, de atrás hacia adelante, y como para así determinar el desarrollo de contenido más indicado para su comunicación.

En últimas, debe usted, ser bastante más proactivo al experimentar con la forma en la que define y difunde sus comunicados de reputación corporativa. En una economía como la actual, la gente, prefiere empresas o negocios reputados, más que las marcas e, independiente, de cómo la audiencia o nosotros elijamos etiquetar el significado del asunto.