En una era de intercambio ágil de información, la desinformación es un adversario poderoso y a menudo invisible en la comunicación, particularmente, aquella que tiene que ver con las crisis. Para las empresas, organizaciones y comunidades, comprender cómo gestionar y contrarrestar la desinformación es esencial para mantener la credibilidad y la confianza. La desinformación no se trata solo de hechos incorrectos; se trata de cómo las personas interpretan los eventos, participan en la construcción colectiva de sentido y actúan en función de la información que creen que es verdadera.

La comunicación de crisis eficaz depende de nuestra capacidad para comprender y navegar por la dinámica compleja de la desinformación, la construcción colectiva de sentido y los factores psicológicos y sociales que influyen en la percepción pública.

El papel de la construcción colectiva de sentido en la desinformación

La construcción colectiva de sentido es el proceso a través del cual las personas dan sentido a la información incierta o ambigua participando en una interpretación compartida.

Durante las crisis, esta construcción de sentido a menudo se lleva a cabo en línea, donde las personas comparten rápidamente sus interpretaciones, preguntas y, a veces, temores.

Este rápido proceso de intercambio de información puede ayudar a las personas a sentirse conectadas e informadas. Sin embargo, también facilita la propagación de la desinformación, en particular cuando los grupos se unen en torno a ciertas narrativas o marcos que pueden no reflejar con precisión la realidad.

Consideremos, diga usted, por ejemplo; el rumor de la posibilidad de un golpe de Estado al presidente Gustavo Petro, desencadenado por tensiones políticas y declaraciones de exmilitares y figuras públicas. Este rumor ha surgido en parte debido a la intención de Petro de reformar las fuerzas armadas y la policía para orientarlas hacia un modelo pacifista, un cambio que no ha sido bien recibido por algunos sectores tradicionales y militares en el país.

Aunque no se ha confirmado ninguna conspiración, el contexto de tensión entre el presidente y ciertos sectores de la fuerza pública ha llevado a analistas y medios a cuestionar la estabilidad del gobierno. Esta situación resalta la polarización política en Colombia y la dificultad de implementar reformas estructurales sin causar resistencia en sectores conservadores.

Este tipo de rumores, aunque infundados, pueden tener un impacto significativo en la percepción de estabilidad política entre la ciudadanía y debilitar la confianza en el gobierno.

En ese orden de ideas, este rumor ganó fuerza debido a un marco preexistente: ‘varios militares retirados manifestaron su rechazo hacia las políticas del gobierno’. El rumor se difundió rápidamente, reforzando el marco y convenciendo a personas que de otro modo podrían haber sido escépticas.

Comprender cómo interactúan los marcos con la evidencia para crear una narrativa alternativa es esencial para una comunicación de crisis eficaz. Los marcos son las estructuras mentales que dan forma a cómo las personas perciben e interpretan la evidencia.

Malinterpretar la evidencia dentro de un marco específico puede crear narrativas poderosas pero falsas que se difunden rápidamente.

Identificación de campañas coordinadas (campañas de desinformación) y rumores emergentes

Un desafío crítico en la comunicación de crisis es diferenciar entre los rumores que surgen orgánicamente y los que se coordinan deliberadamente.

Las campañas de desinformación coordinadas a menudo se planifican meticulosamente, con la intención de manipular la opinión pública o desestabilizar la confianza en las instituciones. Se valen de algoritmos de redes sociales para ampliar su alcance, y a menudo recurren a personas influyentes y otras cuentas de alto perfil para que les den credibilidad.

Por el contrario, los rumores emergentes suelen ser el resultado de una búsqueda colectiva de sentido que ha salido mal. Estos rumores nacen de una confusión o un malentendido genuinos y se propagan a través de redes informales a medida que las personas intentan interpretar eventos complejos o ambiguos.

Reconocer la diferencia entre estos tipos de desinformación puede orientar nuestras estrategias de respuesta.

Las campañas coordinadas (campañas de desinformación) requieren un enfoque más sólido y sistémico que implique la verificación de hechos y la desacreditación a gran escala.

Los rumores emergentes, por otro lado, se benefician de correcciones específicas y una comunicación basada en la empatía que aborde la confusión subyacente sin alienar a quienes pueden haber compartido la desinformación de buena fe.

Corrección de afirmaciones falsas: involucrar tanto a los autores como a las audiencias

Cuando surge información errónea, corregirla puede ser un desafío. Una refutación directa a veces puede ser contraproducente y reforzar la creencia original.

Una corrección eficaz requiere un enfoque matizado, que aborde tanto a los autores de la desinformación como a sus audiencias. Por ejemplo, en lugar de descartar directamente el rumor, los comunicadores deberían considerar la posibilidad de enmarcar las correcciones en el marco de las creencias o valores existentes de la audiencia, creando una oportunidad para el diálogo en lugar de la confrontación.

Además, las correcciones deberían estar adaptadas a plataformas específicas. Por ejemplo, la desinformación en las redes sociales se puede contrarrestar con contenido conciso y visualmente atractivo que enfatice los hechos clave.

Para el caso del correo electrónico o la comunicación directa, puede ser adecuado un enfoque más detallado y empático.

Al reconocer la diversidad de plataformas y adaptar las estrategias a cada una, los comunicadores pueden aumentar las posibilidades de disipar las afirmaciones falsas de manera eficaz.

Mantener la información auténtica y crear audiencias resilientes

Para los comunicadores, el objetivo va más allá de simplemente corregir la información errónea. Implica crear una cultura en la que se valore y confíe en la información precisa.

Esto implica educar a las audiencias sobre alfabetización informativa y habilidades de pensamiento crítico, para que estén mejor preparadas para evaluar la credibilidad de lo que encuentran.

Las plataformas, a su vez, desempeñan un papel en la promoción de fuentes confiables, destacando la información verificada y proporcionando contexto para los rumores emergentes.

La creación de espacios para el intercambio transparente de información, como sesiones de preguntas y respuestas en vivo, canales de retroalimentación o foros comunitarios, permite a las personas hacer preguntas y recibir respuestas directamente de fuentes creíbles. Al establecer estas conexiones, las empresas y las organizaciones pueden fomentar la confianza y evitar que la información errónea se arraigue.

La información auténtica se sostiene no solo a través de la credibilidad, sino también a través de su relevancia para la audiencia, ofreciendo un contexto que aborda sus preocupaciones e interrogantes reales.

Comprender las facetas cognitivas, sociales y técnicas de la vulnerabilidad

Una comunicación de crisis eficaz requiere una comprensión integral de por qué las personas son vulnerables a la información errónea. Los sesgos cognitivos, como el sesgo de confirmación, pueden llevar a las personas a favorecer la información que coincide con sus creencias existentes.

Los factores sociales, incluida la confianza en personas o redes influyentes específicas, desempeñan un papel importante en la forma en que se difunde la información. Además, los factores técnicos, como la amplificación algorítmica en las plataformas de redes sociales, pueden acelerar el alcance de la desinformación.

Abordar estas vulnerabilidades implica un enfoque holístico. Los sesgos cognitivos se pueden mitigar mediante mensajes que respeten la cosmovisión de la audiencia y, al mismo tiempo, introduzcan perspectivas alternativas.

Las influencias sociales se pueden aprovechar al reclutar figuras confiables dentro de las comunidades para que compartan información precisa.

Por último, las plataformas deben seguir perfeccionando los algoritmos y las herramientas para limitar la difusión de contenido perjudicial y, al mismo tiempo, promover la transparencia y el acceso a información confiable.

Conclusión

Navegar por la desinformación en la comunicación de crisis es una tarea compleja pero esencial.

Al comprender la mecánica de la construcción de sentido colectivo, diferenciar entre rumores coordinados y emergentes (las campañas de desinformación) y aplicar estrategias de corrección empáticas y específicas de la plataforma, los comunicadores pueden contrarrestar las afirmaciones falsas de manera más eficaz.

Por lo demás, crear audiencias resilientes y abordar las vulnerabilidades que generan susceptibilidad a la desinformación son pasos cruciales para mantener la autenticidad de la información.

En definitiva, una comunicación de crisis exitosa no consiste únicamente en refutar falsedades. Se trata de fomentar un entorno en el que la verdad tenga espacio para crecer y prosperar, empoderando a las personas con las herramientas que necesitan para tomar decisiones informadas y, a su vez, fortaleciendo la base de confianza en la que se basa toda estrategia de comunicación eficaz.

Para las empresas, los emprendedores y los ciudadanos comunes, dominar estos aspectos de la comunicación de crisis no es solo una ventaja estratégica, sino una responsabilidad fundamental en el entorno interconectado de hoy.