Resumen del ensayo
Este ensayo explora por qué, en un mundo saturado de información y evidencia, las personas siguen tomando decisiones sistemáticamente pobres en ámbitos políticos y de consumo. A través de dos ejes —la transformación contemporánea del concepto de persona y la erosión de la autoconciencia— se argumenta que la propaganda moderna no triunfa principalmente por refutar hechos, sino por reconfigurar las condiciones psicológicas y sociales bajo las cuales esos hechos son interpretados. El texto sostiene que la noción clásica de la persona como agente moral y deliberativo está siendo desplazada por un modelo operacional de “perfil”: un conjunto de datos y predisposiciones susceptible de segmentación, predicción y manipulación. En paralelo, la autoconciencia se presenta como una capacidad metacognitiva crucial, la “pausa” que permite evaluar motivos, emociones y presiones identitarias, y se muestra cómo los entornos digitales contemporáneos, optimizados para captar atención, reducen esa pausa mediante activación emocional, sobrecarga informativa y señalización de pertenencia. El ensayo compara propaganda política y persuasión comercial, destacando su arquitectura común (segmentación, narrativa, emoción y repetición) y respondiendo a objeciones típicas sobre eficiencia comunicativa, responsabilidad individual y libertad de expresión. Concluye proponiendo que la defensa de la evidencia requiere algo más que verificación factual: exige restaurar condiciones internas (autoconciencia) y externas (transparencia y rendición de cuentas) que permitan a las personas actuar como agentes, no como objetivos de ingeniería conductual.
Suele empezar con algo pequeño.
Una persona abre el teléfono para revisar una sola cosa —el clima, una tarea, un mensaje— y quince minutos después se encuentra en otro estado emocional. Un video le ha enfurecido. Un titular le ha dejado inquieta. Un anuncio le ha sembrado una incomodidad vaga con su vida. Ella no decidió sentir eso. Llegó primero, y solo después su mente empezó a fabricar razones.
Más tarde, si alguien le pregunta por qué cree lo que cree, o por qué compró lo que compró, puede dar una explicación. Puede sonar razonable. La mayoría puede. Pero si se atiende con honestidad, aparece un espacio entre la historia que cuenta sobre sus decisiones y la maquinaria que, en realidad, las produjo.
Ese es el enigma del mundo contemporáneo: hay más evidencia disponible que nunca y, aun así, las personas siguen tomando decisiones que no se corresponden con esa evidencia; decisiones que dañan a sus comunidades, a su futuro y, a veces, incluso a su propio bienestar. Si los hechos bastaran por sí solos, sería una época dorada de decisiones sensatas.
No lo es, porque la verdadera batalla no es solo por lo que es cierto. Es por el tipo de persona que llega a presentarse ante esos hechos.
Cuando “persona” significaba “agente moral”
Existe una imagen más antigua del ser humano que aún persiste en el lenguaje. En esa imagen, una persona es un agente moral: alguien a quien se le puede apelar con razones, alguien capaz de elegir, alguien responsable, alguien con derechos. La esfera pública, bajo ese ideal, supone que, si se presentan razones y evidencia, una persona puede sopesarlas y cambiar de opinión. No se trata de que sea perfectamente lógica. Se trata de que el ideal es la deliberación: argumentos en público, evidencia sobre la mesa, persuasión basada en razones.
Por eso “ser persona” significa algo más que ser un cuerpo o un consumidor. Una persona no solo recibe impactos. Una persona actúa.
Pero en la vida moderna otra imagen se ha impuesto, sin anunciarse: la persona como perfil.
Hoy, gran parte del mundo no se relaciona con la persona como agente moral, sino como conjunto de señales. Su “persona” se traduce en datos: lo que hace clic, lo que mira, cuánto tiempo se queda, lo que compra, lo que busca, lo que teme, por quién podría votar, qué la impulsa a compartir. El sistema ya no pregunta ¿qué es verdad? Pregunta ¿qué funciona? Qué captura atención. Qué convierte. Qué moviliza. Qué mantiene a la persona dentro del circuito.
Es un desplazamiento: de la persona como alguien que puede ser persuadida con razones a la persona como alguien que puede ser influida por diseño.
Contraargumento: Se dice que esto es solo eficiencia. La personalización ayuda a filtrar ruido y a encontrar lo que se quiere.
Respuesta: Esa defensa parece sólida hasta que se observa que muchas veces la personalización no solo responde a deseos, sino que los produce. La influencia más efectiva no es el argumento más ruidoso; es el moldeado silencioso de lo que se siente urgente, normal, deseable o amenazante. Cuando el objetivo es influir, la verdad se vuelve opcional; porque la influencia se mide y la verdad incomoda.
Y una vez que se trata a la persona como predecible, se deja de respetar su capacidad deliberativa.
La autoconciencia: la pausa que sostiene la agencia
Si el primer cambio describe cómo el mundo mira a la persona, el segundo describe lo que ocurre dentro de ella.
La autoconciencia suele presentarse como mejora personal: mindfulness, autoconocimiento, “nombrar emociones”. Sin embargo, en un entorno diseñado para empujar, activar y capturar, la autoconciencia se convierte en soberanía. Es la capacidad de notar lo que sucede en la mente mientras sucede.
La autoconciencia es la pausa antes de la reacción:
¿Por qué aparece esta ira? ¿Por qué este titular se siente tan satisfactorio? ¿Por qué surge de pronto la sensación de necesitar este producto? ¿Qué está pidiendo esta historia que la persona sea?
Esa pausa es frágil. Exige atención. Exige tiempo. Exige un sistema nervioso que no esté constantemente alterado por miedo o deseo.
La propaganda moderna —política y comercial— no necesita derrotar a la autoconciencia en un debate justo. Solo necesita impedir que exista la pausa.
Contraargumento: Se afirma que los humanos siempre han sido irracionales y tribales; que la autoconciencia siempre ha sido rara.
Respuesta: Los sesgos son antiguos; el dispositivo que los explota es nuevo. Antes, la propaganda era con frecuencia un mensaje masivo. Hoy, la persuasión es continua, personalizada y refinada experimentalmente. Se somete a pruebas A/B. Se optimiza. Aprende qué versión de la realidad hace que esa persona reaccione. El sesgo puede ser viejo, pero el entorno actual lo activa con una precisión y una persistencia inéditas.
Por eso la evidencia puede estar disponible y, aun así, perder. La evidencia requiere un espacio interior. La propaganda está diseñada para ocuparlo primero.
Cómo pierde la evidencia sin perder un debate
A menudo se imagina la propaganda como un duelo de hechos: verdad contra mentira. En esa imagen, basta mostrar evidencia para que la mentira caiga.
Pero la propaganda rara vez pelea contra la evidencia de frente. Cambia las condiciones bajo las cuales la evidencia se recibe.
Hay tres movimientos recurrentes.
Primero: vincular creencia e identidad.
Si una afirmación se convierte en credencial de pertenencia; algo que “los nuestros” saben, el desacuerdo deja de ser intelectual y se vuelve social. La evidencia no se procesa como información, sino como amenaza. La mente se vuelve abogada del grupo, no jueza del argumento.
Segundo: poner la emoción al volante.
El miedo estrecha la atención. La indignación produce certeza. El asco simplifica el juicio moral. La aspiración hace ver lo que se desea ver. Con emociones intensas, el matiz parece debilidad. La propaganda ama la emoción alta porque vuelve a la persona ágil.
Tercero: explotar la saturación.
En un flujo infinito, la persona recurre a atajos: lo familiar se siente verdadero, lo repetido se siente creíble, la “prueba social” se siente segura. La propaganda no necesita certeza; le basta con cansancio para que gane la historia más simple.
Así pierde la evidencia incluso cuando existe: la mente ya ha sido preparada para rechazarla, no porque sea débil, sino porque la persona ha sido colocada en postura defensiva.
Contraargumento: Se insiste en que, si importara la verdad, la gente verificaría y consultaría fuentes.
Respuesta: Verificar no es gratis. Cuesta tiempo, energía y, a veces, pertenencia. La propaganda eleva esos costos a propósito. Sugiere que dudar es traicionar, que las instituciones son enemigas, que “todo el mundo sabe” la respuesta, que solo el propio bando es honesto. Convierte el pensamiento cuidadoso en algo que se siente lento y solitario, y convierte la reacción en algo que se siente valiente.
En ese entorno, elegir la verdad puede sentirse como elegir el exilio.
Dos antagonistas, un mismo manual: propaganda política y propaganda comercial
Es fácil separar propaganda política y marketing como si fueran universos distintos. La política sería seria; la publicidad, una persuasión inocua. La política manipularía ciudadanos; la publicidad hablaría a consumidores.
Pero, en la práctica, ambos siguen el mismo manual.
La propaganda política busca poder: votos, lealtad, polarización, desmovilización del adversario. Cuenta historias de “nosotros contra ellos”, con peligros existenciales y con la idea de que ceder es debilidad.
La propaganda comercial busca beneficio: conversión, hábito, deseo, identidad de marca. Cuenta historias donde la compra correcta vuelve a la persona admirable, atractiva, segura, exitosa—historias en las que la vida se ordena mediante el consumo.
Objetivos distintos. Misma arquitectura: segmentación, narrativa, activación emocional, repetición e identidad.
Ambas formas de propaganda tratan a la persona como algo moldeable.
Contraargumento: Se dice que el marketing no es propaganda; que la gente sabe que los anuncios exageran y puede ignorarlos.
Respuesta: El marketing moderno rara vez parece un anuncio obvio. Se presenta como recomendación, estilo de vida, comunidad, tendencia. Y, más importante, no vende solo productos: vende yoes. Enseña qué inseguridades son normales, qué deseos son legítimos, qué identidades son aspiracionales. Cuando el yo se convierte en algo comprable, la persona se vuelve más fácil de gobernar mediante identidad y miedo. Ciudadano y consumidor no habitan mentes separadas; habitan la misma.
Una sociedad entrenada para reaccionar rápido y comprar identidades queda preparada para la manipulación política.
El costo humano: un yo más pequeño y una realidad compartida en pedazos
El costo de la propaganda no es solo que se crean cosas falsas. El costo más profundo es lo que le hace a la condición de persona.
Cuando la propaganda se impone, se fractura la realidad compartida. La gente deja de debatir soluciones y empieza a debatir qué está ocurriendo siquiera. La esfera pública se vuelve un teatro de certezas.
Al mismo tiempo, el yo se encoge. La demanda permanente de reaccionar —compartir, dar like, discutir, comprar— desplaza la reflexión. La persona se vuelve una colección de disparadores y consignas. Y se vuelve más difícil recordar que los demás son personas completas: pasan a ser estereotipos: enemigos, ingenuos, “los otros”, mercados.
Una vez que la persona se reduce a estereotipo, la propaganda ha ganado: es más fácil dirigir multitudes que convencer individuos.
Contraargumento: Se sostiene que la libertad exige tolerar la persuasión; que limitar propaganda sería censura.
Respuesta: La cuestión no es si existe persuasión, sino si las condiciones son transparentes y razonablemente justas. El debate abierto presupone simetría: lo dicho es público, las razones pueden discutirse, y cualquiera puede responder. Pero la persuasión microdirigida, optimizada con datos privados, entregada de forma opaca, diseñada para activar vulnerabilidades específicas, no se parece al debate. Se parece a la ingeniería conductual. Defender la agencia no es censurar; es proteger la posibilidad de elegir de verdad.
El camino de vuelta: recuperar la pausa, reconstruir a la persona
Si esta crisis también trata de qué significa ser persona (agente o blanco) la solución no puede ser solo “más información”. La evidencia importa, pero necesita un espacio interior para entrar.
Eso implica recuperar la autoconciencia: no como lujo, sino como práctica de libertad.
A nivel individual, puede empezar con interrumpir el reflejo:
- pausar antes de compartir una afirmación que halaga al propio bando,
- notar cuándo la indignación se vuelve adictiva,
- preguntarse qué emoción intenta fabricar un titular,
- separar “esto se siente correcto” de “esto está bien sustentado”.
Nada de esto vuelve perfecta a la persona. La vuelve menos manejable.
A nivel social, recuperar la condición de persona significa exigir entornos que respeten la agencia:
- transparencia sobre la persuasión dirigida,
- fricción contra la viralidad cuando las afirmaciones no están verificadas,
- incentivos para la precisión en lugar de la indignación,
- educación mediática entendida como entrenamiento de agencia, no como humillación.
Contraargumento: Se afirma que esto es idealista; que los sistemas son demasiado poderosos y no cambiarán.
Respuesta: Los sistemas son poderosos porque funcionan. Funcionan porque las personas son dirigibles. Cuando las personas se vuelven menos dirigibles, cuando recuperan la pausa, cambian los incentivos. El objetivo no es la utopía; es restaurar suficiente agencia para que la evidencia pueda importar de nuevo.
Cierre: la decisión debajo de todas las decisiones
En el fondo, esta historia no trata solo de propaganda. Trata de la definición del ser humano.
Si una persona es un agente moral, la política y los mercados deberían dirigirse a ese agente con razones, responsabilidad y respeto. Si una persona es un perfil, la política y los mercados tratarán ese perfil como un conjunto de palancas.
La tragedia del momento actual es que todavía se habla como si se viviera en el primer mundo, mientras cada vez más se opera según el segundo.
Y la tarea central —silenciosa, difícil, urgente— es defender la idea más antigua y exigente de persona: un ser capaz de autoconciencia, capaz de reflexión, capaz de duda, capaz de elegir la verdad por encima de la pertenencia y el sentido por encima de la manipulación.
Porque la evidencia no falta.
Lo que está en juego es la persona que podría vivir según ella.
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