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Sugerencias para la gestión de marketing innovador

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Posterior a la resaca que dejó el desinflado auge de las materias primas en América Latina, se ha hablado mucho de la fragilidad del liderazgo corporativo latinoamericano; de la turbulencia que experimentan los negocios globales; de la integración de pequeñas y medianas empresas; de cómo el petróleo barato habrá de favorecer a algunos y perjudicar a otros y; por supuesto, las consecuencias de la pandemia por covid-19 para la economía. Al respecto, y como para proporcionar un panorama algo más alentador sobre la situación actual, así como una que otra sugerencia aplicable para los mercadólogos, comparto aquí unas cuantas recomendaciones a manera de derrotero en dos de las áreas que, en mi parecer, deberían enfocar su atención las empresas y los negocios por igual: 1) innovación y 2) reputación.

En resumen, todas las organizaciones innovan de una u otra manera. Es una función inevitable del quehacer cotidiano que, así como el voto y la abstención, aportan al resultado de las preferencias. De los procesos de innovación en las organizaciones, muchos de ellos son decididamente relevantes, pero otros tantos son como para el olvido.

Innovación es una palabra popular en la jerga administrativa o de negocios, característica de grandes titulares mediáticos o seminarios magistrales y, como no, propia del trámite idealista, intrépido, y pretencioso del ávido emprendedor que; es la razón por la cual dicho concepto debe igual asumirse desde la orilla del marketing, pues los interrogantes en cuanto al ‘qué’ y el ‘cómo’ no se harán esperar.

Entre tanto, puede usted ir revisando, evaluando, y digiriendo una que otra noción sobre la innovación, pero desde la perspectiva de marketing en tiempos de crisis:

La innovación no es un entregable para el consumidor— Por el contrario, el desempeño y las experiencias sí lo son. La innovación es una cualidad de la gestión y los procesos organizacionales y del recurso humano; razón por la cual el proceso de innovación le importa más a aquellos que participan de su gestión o por ser beneficiarios de dicho proceso.

La innovación continúa siendo una prioridad del área de operaciones— A diferencia de aquellos que la consideran como una responsabilidad del área de marketing, y considerando que el grueso de la inversión se destina principalmente a tecnología y desarrollo.

Deje de adquirir lo tendencioso— el área de marketing puede y debe involucrarse mucho más en la forma cómo se comunica la innovación al consumidor, aunque igual es importante abstenerse de hacerlo basándose en la noción de responsabilidad social empresarial, como muchas compañías así lo acostumbran por estos días. Siempre habrá por ahí oportunidades para adquirir exposición en temáticas de innovación, pero un patrocinio al respecto no será más que un simple juego de ‘percepción’ por el que se paga.

La innovación puede reformar las métricas de marketing— A pesar de que los beneficios de un proceso de innovación se reflejan principalmente en las mejoras operacionales, han de saber los mercadólogos que, si se involucraran de lleno al tratar de entender y, como para así concebir comunicaciones para el consumidor fundamentadas en dicho proceso, será factible entonces, encontrar métricas operacionales que contribuyan a la gestión de marketing.

Así pues, y con tanta adversidad e incertidumbre que ronda por ahí en los mercados contemporáneos, están al alza las probabilidades de que su empresa o negocio se deje seducir por la ninfa de la innovación. No obstante, un asunto igual de importante que debe considerarse antes de embarcarse usted en un proceso de innovación, es que cada vez se hace más difícil ser reconocido por el consabido proceso y, porque es cada vez más complejo generar resultados críticos para la misión del negocio por el cual se decidió dicha inversión.

En es orden de ideas, es oportuno observar las señales operacionales, ya que a pesar de toda la atención y el elogio que reciben las empresas y negocios que asumen sendos procesos de innovación, todo parece indicar que el statu quo de la innovación ha sido quebrantado. Al respecto, han de saber entonces los mercadólogos que, la oportunidad para el área de marketing está en asumir también el reto y ayudar a generar, como a proveer al consumidor una novedosa, trascendental, y memorable ‘narrativa de innovación’ que rinda beneficios tanto para la operación del negocio como para la identidad de las marcas.

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